片断：
网上行销的原则
1．如何面对e时代的消费者
资讯社会里，人的关系网络已没有空间限制，讯息的非正式管道连通全球，天涯若比邻，朋友满天下，大家相互示范、模仿，已无距离的障碍。影响所及，一是消费行为的全球化，传播快速，无远弗届。一是消费符号更加“分众化”，各式各样分众化的时髦时狂，来时如疾风，去时如骤雨，而且横扫全球，带来一个又一个的消费次文化。网路之内，社会正在打破建构，又在重新建构，新的认同不断出现，使得原本需要长期互动才能建构的气质与品味，变得更加多元，更加破碎，也更加短命与肤浅。人们追逐着不同的分众符号，打破了原来阶级、地位。种族、年龄、性别、地域与宗教的社会分众的限制，追求着变动的自我，当人与人的接触少了一份面对面的细致感情表达与相互感受时，网路世界内的人际互动，更有赖于对符号的操弄与认同了。
符号消费的行销，大众传播媒体将不再是主角了，“小众传播”的网站才是关键，未来的汽车公司欢迎消费者在新车投产之前上上网站预购新车，不但看的到三度空间的新车帅劲，前看。后看、三百六十度转着看，打开车门看内部装簧，还可以打开引擎盖看机械设计，甚至可以虚拟实境地试开新车，测测性能呢。符号在电脑网路中被创造，在电脑网路内流传，经由电脑网路型塑消费者的认同与模仿。
电子商务的重点在行销，但是行销并不是自然发生的，而是公司的行销人员拟定出来的策略而采取的行动，但在网路上作生意跟在实体世界作生意是不一样的，在网路上你的产品不一定是消费者的最终选择，相反的消费者可以很容易且快速的货比三家，不满意你的服务，不同意你公司的销售价格，随时可以转移视线一走了之，大众传播结果得到的往往只是大量一走了之的偶然目光，在讯息爆炸的网路时代，人们一天要接收到上千个消费讯息，大家也只能一眼带过，不留痕迹。太多的讯息，太大的资讯焦虑，使得消费者真正要的是帮他过滤消费资讯的代理人，而不是无止无尽的垃圾邮件，所以在网路的虚拟世界中，如何提供消费者真正需要的消费资讯以争取顾客的忠诚度比推销产品重要的多，是以，在网路上管理顾客资料，提供适切的资讯服务变成最重要的行销策略，这个策略旨在占有顾客的忠诚，以进行一对一的客制化资讯服务，商品可以在资讯服务中自然地销售出去，所以管理顾客比管理产品重要。
今天网上行销之所以未能为虚拟商店赚到钱，其实问题出在大家都把网路当做是一个“大众传播媒体”，称其为传媒革命，而忽略了网路应该是一个“互动媒体”，更是一次通讯革命。我们不该把网际网路想成是电视的取代品，而该视它为电话与传真的取代品。传统的行销工具多受限媒体的特性，仅能进行单向的讯息传播，而网路却不但具有多媒体的特性，还能与消费者进行双向互动。过去强调市场占有率的行销方式是要让最多的人留下最深的印象，所以要在最多流量的媒体上强迫灌输最耀眼的产品形象，而消费者只能消极地选择接受或拒绝行销讯息。今日的网路族却拥有主动选择的权力，网路浏览者非常自由，他随时可以在网路上主动搜寻、比较相同类型的产品，所以行销讯息的主道权在消费者手上。
三年前，网际网路进人第二段发展时期，也就是所谓的大众化时期，这时最具代表性的网站就是美国线上（AOL）及Yahoo，美国线上是最早把各式各样的服务集中化的入门同站（PortalSite），因为这项创新吸引了许多的浏览者，之后便进人了所谓入门同站的战国时代，经过一番厮杀后，大家为了吸引不同特色的族群，开始走多品牌的策略，利用不同的诉求吸引不同的浏览者，大众化的网路传播也就很快的进人了所谓的分众时代，在国内例如蕃薯藤就利用这种利基开发不同族群的忠诚度，如专对女性为服务诉求的女性资讯网，还有针对幼童浏览者的小蕃薯藤网站都是很明显的例子，PChome一开站也以十个频道分主题而播出，这样愈来愈分众化的服务，其实只有一个目的，就是希望赢得浏览者的忠诚度，让不同取向的浏览者都能在“自已这一类人”的网站上成为习惯性的顾客。但要真正做到这样的行销概念就必须针对顾客做个别化的服务，yahoo推出个人化网站目的即是在此，这是网上可以作的到的，也是所有一对一行销工具中成本最低的，正是网上行销之利基所在。
如何发挥这样的网上行销利基？要先掌握下面几个原则。
2．原则一发挥网上两大优势
若把大众销售的商业模式搬上网路，线上购物不过取代邮购及电视购物而已，那么它的发展前景实在不太光明，因为在邮购十分发达的美国也只占了消费者零售市场的不到百分之五，在台湾邮购产业更是不很成功，我们难道不要问一问，为什么超过百分九十五的零售市场，邮购还是打不进去？B2C电子商务的潜力应该绝对不止于此，它应该会超越大众媒体的成就，开拓出邮购十倍以上的市场，但是这要发展新的商业模式善加发挥网路的两大优势才能开疆辟地，闯出另外一片天空。
“行销AnyTime一且对1网际网路行销”一书（ECPress翻译出版）的作者Allen，Kania以及Yaeckel总结以前研究指出。网路之于大众媒体有两大优势，一是互动能力，一是资料收集能力。前者可以因为互动而有关系，因为关系而建立社群，因此关系行销、口碑行销成为可能，后者则可以帮助了解消费者的生活风格及消费习惯，而为其量身订作各式各样的商品与服务，发挥一对一行销的优势，善用这两大优势才是网上赢的策略。好的网上行销一定是发挥了互动与资料收集的优势，如果只是把网下世界的行销策略搬上网，一定会效率不彰。所以本书的重点就是要在如何利用虚拟社群的关系以及资料库的消费者个人资料从事关系行销。
3．原则二发展网上社群与关系行销
网际网路对“后现代人”社会生活最大的影响莫如网上社群的形成。网上社群的形成逆转了都市化与大众化，分众与社区的力量将主道人的社会生活。但不同于前工业时代社会的却是，人不再附属一个社区，教养卫都在一个社区内，而是有大众生活，也有社群生活的社会，其中社群生活又可以拥有好几个社群，更容易自由选择社群，随时加人或退出。
社会生活是会影响到消费者行为的，虚拟社群可采取的行销策略是，以兴趣主题、社经背景或现实生活中的社群为基础，在网上开辟一个属于社群成员的生活空间，并且免费让这些会员自行创造自己的内容、号召有共同兴趣喜好或相同身份特征的网友。呼朋引件地在网路上定居，形成一个个具备特色的小众团体。这个特色一方面提供了分众的基础，使同一类的人集中在一处利于分众行销，另一方面共同特色使会员对社群产生社群忠诚度，使会员与会员间产生关系，可以利用社群内的关系与舆论从事行销。
关系行销的要诀是先建立关系再从事行销，它包括了利用意见领袖的推荐从事口碑行销，寻找代理人与顾客保持关系以互动行销，并利用资料挖掘技术分析消费者行为，深刻了解消费者后以一对一行销。网上社群因具有互动及资料收集分析的能力，而使这些行销方式得以大行其道。
4．原则三掌握顾客终身消费值
一对一行销的基础在个人资料，当一个网站有了个人资料后，就可以占有消费者的关系，掌握一个顾客的终身消费价值，行销专家Allen认为今后网路行销必须采取“两愿行销”的方式，必须先“占有”消费者一对一的关系，他愿意，才能开始推销商品，否则网友们是有权力随时离开你的网站的。那么什么是“顾客占有率”呢？大量生产，大量消费的经济里，一般公司利用制造大量标准化的产品和规模经济来降低生产成本，然后把产品尽量行销出去，市场占有率愈高则产量愈大，成本愈低，利润愈多。而一对一行销则着重扩展与个别顾客间的关系，把多样的产品推销给同一位消费者，掌握的顾客关系愈多，且行销给每一顾客的产品愈多，则利润愈增。试想eToys在BabyCenter上收集了一个准爸妈的资料，分析了他们的社经背景、消费型态及消费能力后，就推荐宝宝使用帮宝适纸尿片，和父母一签一年约，定时定量依宝宝成长的体位送尿片到家，既方便又可以享受大量采购的折扣。同样的奶粉、宝宝健康食品也可以一次签约，多年定时定量供应。当eToys发觉宝宝三岁了，父母开始为他的学习十分关心时，一系列的卡通、音乐带、学习磁片就可以透过社群讨论的口碑推销出去……。想想到宝宝十岁为止，这里头会有多少商机？“顾客占有率”的价值在这里，网路行销的价值也在这里。

自 序
引 论 缘起——EC大潮
一、EC大潮一去不复返 二、网路概念股泡沫了,但新经济依然茁壮
三、网路商机在哪里？ 四、本书的设计
第一章 网上行销的原理
一、e时代消费者行为模式
1新消费者特质
2消费符号化
3消费品都变成文化产品
二、新消费者，新行销思维
1消费者行为理论的典范转移
2社会群体的认同——分众行销的基本原理
3人际关系网络理论观点——一对一行销的理论基础
三、网上行销的原则
1如何面对e时代的消费者
2原则一 发挥网上两大优势
3原则二 发展网上社群与关系行销
4原则三 掌握顾客终身消费值第二章 经营虚拟社群
一、解读虚拟社群
1社群网站的特质
2社群网站的利基
3社群网站的经济价值
二、如何经营社群网站
1社群网站成长四阶段
2如何建立社群及找寻利基
3耕耘社群
4扩大结盟，逐步扩大社群
三、社群网站的合作经济价值
1网上合作经济的基本原理
2合作消费
3合作金融
4合作生产第三章 网上口碑行销
一、口碑行销的原理
1口碑行销理论之缘起
2弱连带网络与口碑行销
3网际网路上口碑行销的场域
二、口碑行销的管道
1参考团体的影响
2意见领袖
三、网上口碑行销的作法
1口碑行销的时机
2如何发动口碑行销
3利用讨论区口碑行销
4利用电子邮件口碑行销
第四章 网上一对一行销
一、一对一行销的原理
1一对一行销的基本观念
2网上一对一行销的作法
3网际网路上作一对一广告
4你是否掌握了网上一对一行销的要诀？
二、网上一对一行销工具
1讨论版
2一对一个人化网站
3一对一e-mail
4网页动线设计个人化
三、建立关系代理人第五章 网上资料库行销
一、资讯代理人的概念
1资讯代理人提供什么服务？
2资讯代理人三阶段的发展
二、第一阶段的资料收集与分析
1会员的社经背景资料
2会员偏好资料
3重要事件资料
4利用基本资料作一对一行销
三、第二阶段的资料收集与分析
1Log File中的资料
2采购交叉分析
四、第三阶段的资料收集与分析
1网上问卷资料
2如何制作网上问卷
3消费风格分析
4生活风格分析第六章 撰写网路行销计划
一、撰写计划的一些原则
二、如何撰写计划
1拟定计划第一步：行销什么？
2拟定计划第二步：行销目标
3拟定计划第三步：自设网站之行销设计
4拟定计划第四步：网路广告设计
5拟定计划第五步：与传统媒体如何搭配
6拟定计划第六步：成立网路行销小组
7拟定计划第七步：编列网路行销预算(包括人事与设备)

1．如何面对e时代的消费者


资讯社会里，人的关系网络已没有空间限制，讯息的非正式管道连通全球，天涯若比邻，朋友满天下，大家相互示范、模仿，已无距离的障碍。影响所及，一是消费行为的全球化，传播快速，无远弗届。一是消费符号更加“分众化”，各式各样分众化的时髦时狂，来时如疾风，去时如骤雨，而且横扫全球，带来一个又一个的消费次文化。网路之内，社会正在打破建构，又在重新建构，新的认同不断出现，使得原本需要长期互动才能建构的气质与品味，变得更加多元，更加破碎，也更加短命与肤浅。人们追逐着不同的分众符号，打破了原来阶级、地位。种族、年龄、性别、地域与宗教的社会分众的限制，追求着变动的自我，当人与人的接触少了一份面对面的细致感情表达与相互感受时，网路世界内的人际互动，更有赖于对符号的操弄与认同了。


符号消费的行销，大众传播媒体将不再是主角了，“小众传播”的网站才是关键，未来的汽车公司欢迎消费者在新车投产之前上上网站预购新车，不但看的到三度空间的新车帅劲，前看。后看、三百六十度转着看，打开车门看内部装簧，还可以打开引擎盖看机械设计，甚至可以虚拟实境地试开新车，测测性能呢。符号在电脑网路中被创造，在电脑网路内流传，经由电脑网路型塑消费者的认同与模仿。


电子商务的重点在行销，但是行销并不是自然发生的，而是公司的行销人员拟定出来的策略而采取的行动，但在网路上作生意跟在实体世界作生意是不一样的，在网路上你的产品不一定是消费者的最终选择，相反的消费者可以很容易且快速的货比三家，不满意你的服务，不同意你公司的销售价格，随时可以转移视线一走了之，大众传播结果得到的往往只是大量一走了之的偶然目光，在讯息爆炸的网路时代，人们一天要接收到上千个消费讯息，大家也只能一眼带过，不留痕迹。太多的讯息，太大的资讯焦虑，使得消费者真正要的是帮他过滤消费资讯的代理人，而不是无止无尽的垃圾邮件，所以在网路的虚拟世界中，如何提供消费者真正需要的消费资讯以争取顾客的忠诚度比推销产品重要的多，是以，在网路上管理顾客资料，提供适切的资讯服务变成最重要的行销策略，这个策略旨在占有顾客的忠诚，以进行一对一的客制化资讯服务，商品可以在资讯服务中自然地销售出去，所以管理顾客比管理产品重要。


今天网上行销之所以未能为虚拟商店赚到钱，其实问题出在大家都把网路当做是一个“大众传播媒体”，称其为传媒革命，而忽略了网路应该是一个“互动媒体”，更是一次通讯革命。我们不该把网际网路想成是电视的取代品，而该视它为电话与传真的取代品。传统的行销工具多受限媒体的特性，仅能进行单向的讯息传播，而网路却不但具有多媒体的特性，还能与消费者进行双向互动。过去强调市场占有率的行销方式是要让最多的人留下最深的印象，所以要在最多流量的媒体上强迫灌输最耀眼的产品形象，而消费者只能消极地选择接受或拒绝行销讯息。今日的网路族却拥有主动选择的权力，网路浏览者非常自由，他随时可以在网路上主动搜寻、比较相同类型的产品，所以行销讯息的主道权在消费者手上。


三年前，网际网路进人第二段发展时期，也就是所谓的大众化时期，这时最具代表性的网站就是美国线上（AOL）及Yahoo，美国线上是最早把各式各样的服务集中化的入门同站（Portal Site），因为这项创新吸引了许多的浏览者，之后便进人了所谓入门同站的战国时代，经过一番厮杀后，大家为了吸引不同特色的族群，开始走多品牌的策略，利用不同的诉求吸引不同的浏览者，大众化的网路传播也就很快的进人了所谓的分众时代，在国内例如蕃薯藤就利用这种利基开发不同族群的忠诚度，如专对女性为服务诉求的女性资讯网，还有针对幼童浏览者的小蕃薯藤网站都是很明显的例子， PC home一开站也以十个频道分主题而播出，这样愈来愈分众化的服务，其实只有一个目的，就是希望赢得浏览者的忠诚度，让不同取向的浏览者都能在“自已这一类人”的网站上成为习惯性的顾客。但要真正做到这样的行销概念就必须针对顾客做个别化的服务，yahoo推出个人化网站目的即是在此，这是网上可以作的到的，也是所有一对一行销工具中成本最低的，正是网上行销之利基所在。


如何发挥这样的网上行销利基？要先掌握下面几个原则。


2．原则一发挥网上两大优势


若把大众销售的商业模式搬上网路，线上购物不过取代邮购及电视购物而已，那么它的发展前景实在不太光明，因为在邮购十分发达的美国也只占了消费者零售市场的不到百分之五，在台湾邮购产业更是不很成功，我们难道不要问一问，为什么超过百分九十五的零售市场，邮购还是打不进去？ B2C电子商务的潜力应该绝对不止于此，它应该会超越大众媒体的成就，开拓出邮购十倍以上的市场，但是这要发展新的商业模式善加发挥网路的两大优势才能开疆辟地，闯出另外一片天空。


“行销 Any Time一且对1网际网路行销”一书（EC Press翻译出版）的作者 Allen，Kania以及 Yaeckel总结以前研究指出。网路之于大众媒体有两大优势，一是互动能力，一是资料收集能力。前者可以因为互动而有关系，因为关系而建立社群，因此关系行销、口碑行销成为可能，后者则可以帮助了解消费者的生活风格及消费习惯，而为其量身订作各式各样的商品与服务，发挥一对一行销的优势，善用这两大优势才是网上赢的策略。好的网上行销一定是发挥了互动与资料收集的优势，如果只是把网下世界的行销策略搬上网，一定会效率不彰。所以本书的重点就是要在如何利用虚拟社群的关系以及资料库的消费者个人资料从事关系行销。


3．原则二 发展网上社群与关系行销


网际网路对“后现代人”社会生活最大的影响莫如网上社群的形成。网上社群的形成逆转了都市化与大众化，分众与社区的力量将主道人的社会生活。但不同于前工业时代社会的却是，人不再附属一个社区，教养卫都在一个社区内，而是有大众生活，也有社群生活的社会，其中社群生活又可以拥有好几个社群，更容易自由选择社群，随时加人或退出。


社会生活是会影响到消费者行为的，虚拟社群可采取的行销策略是，以兴趣主题、社经背景或现实生活中的社群为基础，在网上开辟一个属于社群成员的生活空间，并且免费让这些会员自行创造自己的内容、号召有共同兴趣喜好或相同身份特征的网友。呼朋引件地在网路上定居，形成一个个具备特色的小众团体。这个特色一方面提供了分众的基础，使同一类的人集中在一处利于分众行销，另一方面共同特色使会员对社群产生社群忠诚度，使会员与会员间产生关系，可以利用社群内的关系与舆论从事行销。


关系行销的要诀是先建立关系再从事行销，它包括了利用意见领袖的推荐从事口碑行销，寻找代理人与顾客保持关系以互动行销，并利用资料挖掘技术分析消费者行为，深刻了解消费者后以一对一行销。网上社群因具有互动及资料收集分析的能力，而使这些行销方式得以大行其道。


4．原则三 掌握顾客终身消费值


一对一行销的基础在个人资料，当一个网站有了个人资料后，就可以占有消费者的关系，掌握一个顾客的终身消费价值，行销专家Allen认为今后网路行销必须采取“两愿行销”的方式，必须先“占有”消费者一对一的关系，他愿意，才能开始推销商品，否则网友们是有权力随时离开你的网站的。那么什么是“顾客占有率”呢？大量生产，大量消费的经济里，一般公司利用制造大量标准化的产品和规模经济来降低生产成本，然后把产品尽量行销出去，市场占有率愈高则产量愈大，成本愈低，利润愈多。而一对一行销则着重扩展与个别顾客间的关系，把多样的产品推销给同一位消费者，掌握的顾客关系愈多，且行销给每一顾客的产品愈多，则利润愈增。试想eToys在BabyCenter上收集了一个准爸妈的资料，分析了他们的社经背景、消费型态及消费能力后，就推荐宝宝使用帮宝适纸尿片，和父母一签一年约，定时定量依宝宝成长的体位送尿片到家，既方便又可以享受大量采购的折扣。同样的奶粉、宝宝健康食品也可以一次签约，多年定时定量供应。当eToys发觉宝宝三岁了，父母开始为他的学习十分关心时，一系列的卡通、音乐带、学习磁片就可以透过社群讨论的口碑推销出去……。想想到宝宝十岁为止，这里头会有多少商机？“顾客占有率”的价值在这里，网路行销的价值也在这里。

清华大学教授