用最新的知识介绍了搜索的基础：搜索引擎进化的过程，搜索引擎的工作原理，搜索者思考的方法以及网站访客在寻找信息时的思路。引导你一步步建立一个有效的营销计划：预计商业价值，向各位主管推销建议书，建立团队，选择策略，实施标准评测，以及最重要的：如何执行。利用作者非常卓越的经验，系统地提到你会遇到的所有问题，从加强对搜索友好的内容标准到雇佣搜索营销顾问。本书适用于营销、网站、IT专业人士、产品经理等目标读者。...

第1部分 搜索营销基础
第1章 为什么搜索引擎营销既重要又困难？ 2
网络搜索基础 3
搜索结果的种类 4
搜索者去哪里 6
搜索和营销组合 17
潜在顾客使用搜索 19
搜索引擎营销的成本效率高 20
搜索引擎营销大有可为 20
成功搜索面临的挑战 21
多个专业团队 22
多个产品站点 23
多重受众 24
多个国家 25
多种技术 27
概要 27
第2章 搜索引擎是怎样工作的 29
匹配搜索请求 30
分析搜索请求 31
发现词的变体和校正拼写 31
选择与搜索请求匹配的结果 34
选择付费放置的匹配结果 35
为匹配的网页排序 36
为自然搜索结果排序 36
付费放置匹配结果的排序 41
显示搜索结果 42
为自然搜索索引库找寻网页 43
顺着链接前进 44
记住链接 46
跟上变化 46
其他方法 47
分析内容 47
转换不同类型的文件 47
确定哪些词是重要的 48
深入研究Meta标签 48
从网页推断信息 50
搜索引擎的盲点 50
建立自然搜索索引库 52
搜索引擎的相互关系 53
概要 54
第3章 如何开展搜索营销 56
自然搜索 57
代价如何 58
收益和挑战 61
高质量的访问者 61
如何开始 63
目录列表 64
代价如何 66
收益和挑战 67
怎样开始 68
付费放置 69
代价如何 72
收益和挑战 74
怎样开始 78
概要 79
第4章 搜索者是如何进行搜索的 80
网站访问者的行为 81
购买行为 82
投票行为 83
搜索者的意图 83
导航型搜索者 84
信息型搜索者 87
交易型搜索者 90
搜索者的点击 90
搜索者是怎样看搜索结果的 91
为什么搜索者会点击某些链接 93
当搜索者不点击搜索结果时 93
搜索者的后续动作 94
网站转化周期 95
访问者的行为对搜索营销的影响 97
概要 99
第2部分 制定搜索营销计划
第5章 确定网站的目标 102
互联网销售 103
在线商业与纯在线交易 103
零售商和制造商 105
离线销售 109
销售线索 110
市场认知 112
信息和娱乐 113
说服 114
影响公众的看法 114
帮助人们 116
概要 117
第6章 评估网站的成功 119
计算转化率 120
在线销售 121
离线销售 124
销售线索 128
市场认知 131
信息和娱乐 132
说服性质的站点 133
计算流量 135
网页浏览量 135
访问和访问者 136
计算你的收入 138
概述 139
第7章 评估搜索营销的成功 141
以第一个搜索营销活动为目标 142
搜索者去哪里 143
专注于搜索者使用的关键词 144
评估自己的现状 148
确定搜索登陆页面 149
查看现有的登陆页面是否被收录 152
检查登陆页面的搜索排名 153
检查竞争对手的搜索排名 155
查看获得的流量 157
计算第一个搜索营销活动的机会 159
检查关键词需求 159
查看丧失的机会 160
预计未来的流量 161
预计未来的转化 165
概要 166
第8章 定义搜索营销策略 168
选择搜索营销计划的范围 169
规模很重要 170
分析组织结构 172
最终决定搜索营销计划的范围 174
分解搜索营销工作 176
营销任务 177
确定哪些搜索营销任务要集中实施 178
同的组织集中不同的任务 181
选择搜索营销方法 182
选择一个外部的搜索营销供应商 183
独立实施搜索营销计划 189
预计搜索营销成本 191
自然搜索优化的成本 191
付费放置成本 192
人员成本 194
概要 195
第9章 推销搜索营销策划 197
包装搜索营销策划书 198
针对搜索营销活动的商业方案 198
你的第一个搜索营销活动的商业方案 201
你第一个搜索营销活动的计划 202
向外部搜索团队推销你的策划书 205
业务人员 206
作者 211
技术人员 214
网站运营 217
向主管们推销你的建议 219
主管们可能要问的10个问题 219
完成工作 224
概要 224
第3部分 实施搜索营销计划
第10章 使站点被收录 228
如果站点没被收录怎么办？ 229
确认站点是否被封杀 231
确认蜘蛛程序来访问 231
吸引链接 235
多少网页被收录？ 235
测定网页总数 235
检查网页被收录数量 236
计算收录率 238
怎样能使更多的网页被收录？ 238
搜索者去哪里 239
减少被忽略的内容 251
创建蜘蛛通道 254
使用付费收录 258
概要 265
第11章 选择目标关键词 266
关键词计划的价值 267
建立品牌认知 267
提高网站转化 269
关键词计划基本原则 270
放弃“过热”的关键词 270
不要选择太“冷门”的关键词 273
选择“正好合适”的关键词 275
一步一步地进行关键词计划 276
搜索者去哪里 276
和团队进行自由讨论 276
搜索候选关键词 280
对候选关键词列表按优先度分级 285
概要 289
第12章 优化内容 290
搜索引擎在找什么 291
搜索过滤器 291
搜索排名要素 295
针对搜索进行写作的基本原则 303
对搜索登陆页面逐步优化 306
针对一系列关键词选择搜索登陆页面 307
分析搜索登陆页面的评测指标 312
审计搜索登录页面 314
改进搜索登录页面的内容 320
概要 332
第13章 吸引链接到你的站点 333
为什么搜索引擎重视链接 334
网站是怎样链接的 335
链接的流行度是怎样起作用的 337
链接基本原理 340
怎样不去为你的站点得到链接 341
首先从访客着想 345
链接获得越困难越有价值 346
考虑从你站点出去的链接 348
一步一步地为网站构建链接 350
使站点成为链接磁石 350
执行一次链接审计 354
识别链接的来源 363
链接谈判 377
概要 381
第14章 优化付费搜索方案 382
付费搜索机会 383
付费放置 385
购物搜索 394
付费搜索基本原则 396
寻找价值 396
玩转市场 398
重复，重复，再重复 403
一步一步地进行付费搜索优化 404
制定付费搜索方案 405
选择活动所针对的目标 419
吸引搜索者的点击 435
优化付费搜索登陆页面 442
评估并调整营销活动 445
概要 447
第15章 使搜索营销可操作 449
打造核心搜索团队 450
组织核心团队 450
培养核心团队的技能 451
建立搜索营销最优方法 452
修改标准并坚持贯彻 453
集中管理关键词 454
追踪搜索营销成功 457
评估站点内容 458
检查搜索排名 463
监测搜索引荐 466
计算搜索的网站转化 470
和其他人一起评论评测结果 474
概要 477
第16章 下一步是什么？ 478
搜索营销的下一步是什么？ 478
内容的气象万千 479
技术的突飞猛进 481
更加个性化 486
更多竞争 489
你的下一步是什么？ 491
积累经验 491
不断学习 492
概要 494
术语表 495

Mike Moran，是IBM杰出的（Distinguished）工程师，有20年搜索技术经验，并在IBM的研究部门、Lotus和其他软件部门工作过。他领导的产品团队在1989年开发了首个商业上基于语言学的搜索引擎，并被授予了搜索和检索技术的4项专利。他领导过ibm.com最早的搜索营销战略和ibm.com网站搜索技术的整合。
Mike在过去6年中一直服务于IBM的网站， 目前是ibm.com站点架构经理。除了搜索方面的工作，Mike最早开创了ibm.com的内容管理项目、个性化网站项目以及网站评估指标系统。
Mike除了广阔的技术背景之外，他也持有Royal UK Charter Institute of Marketing于营销管理实践的高级认证证书，帮助他在营销概念和技术之间架起桥梁。读者可以通过Mike的网站？（www.mikemoran.com）与他联系。