EC大潮是一项历史盛会，我们何其幸运地生活在工业革命以后最大的变革时期，也见识到网络经济席卷全球各地的景况。

EC到底是什么？网络会不会成为泡沫经济？未来商场上决战决胜关键与行销策略有何关系，随着虚拟社群、虚拟货币的兴起，对真实世界又将造成什么冲击？信息化与网络对企业有何重要性？……凡此种种您都可在本书中获得满意的解答。

序一 实体与虚拟结合的新经济时代 黄齐元


序二 多角度观察网路经营奥秘 叶匡时


序三 放下垃圾信息获取真知 刘祖亮


自序


第一篇 解读EC


第一章 解读EC


第二章 网路热会是泡沫吗？


第三章 电子商务展望


第四章 EC的六大功能——6EC


第五章 EC的基础是信任


第六章 服务经济的时代


第二篇 探讨社群网站


第七章 Thestreet com的启示


第八章 解读虚拟社群


第九章 虚拟社群何去何从？


第十章 向上整合抑或向下分化？


第十一章 探讨虚拟货币现象


第十二章 商业机制适合进人虚拟社群吗？


第三篇 网上关系行销


第十三章 网上行销原理


第十四章 口碑行销——虚拟社群的独门利器


第十五章 谁是网上意见领袖？


第十六章 一对一行销


第十七章 一对一客户服务


第十八章 网上一对一客制


第十九章 个人资料保护与网上行销


第四篇 网上企业管理


第二十章 企业e化管理策略


第二十一章 发展企业网路


第二十二章 关系管理与EC商战，


第二十三章 你是EC商战中关系管理高手吗？


第二十四章 信息化与外包管理


第二十五章 探讨网上会议


第五篇 EC发展探索


第二十六章 中间商何去何从？


第二十七章 漫谈网上创业


第二十八章 网上卖什么？


第二十九章 Linux电脑的启


第三十章 远距教学的时代——从美国的网路大学


University of Phoenix谈起


第三十一章 网上教育经验谈


后记 展望e－life

以前HP台湾区营运总经理黄河明为首发起了一个名为“消费者电子商务联盟”的公益协会，以保护消费者网上隐私权为目的，得到了台湾IBM。微软以及蕃薯藤等主要EC公司的支持。在美国已有TRUST．e、BBBOnline等业界自律联盟，清楚揭示网站保护个人隐私权的政策，并帮助消费者解决侵权申诉。这看起来似乎是另一个公益社会运动的开始而已，然而事件背后的意义，却可能影响十分深远——人权的范围扩大，个人资料都在保护之内。


大家都知道，网上绝对不是大众行销的好地方，现在讲究的是分众行销。直效行销以及资料库行销。随着虚拟社群的兴起，社群关系会带来网上的关系行销，矩细靡遗的个人资料则可以发展一对一行销。这些行销技术的基础都是靠着消费者的个人资料，但是个人资料权的观念一旦普及，有朝一日掌握他人的个人资料是非法的，那么虚拟商店该如何处理？


自古以来，人类最早拥有的权利是财产权，早在农业社会起始，人类有信史之初，就有了私有财产制度的记载，侵犯别人财产是规范所不容的。及至西方公民社会兴起，希腊、罗马人发展出公民权的观念，一群被认可是公民的人享有一定的权利，例如投票选举，也负担一定的义务，像是服兵役及纳税，不过这可不是人人都能享有的权利，外国人或奴隶就没有公民权。18世纪启蒙运动时期，卢梭提出天赋人权的观念，不但人人享有人权（Human Rights），而且人权的范围扩大许多，比如美国在制宪之后的第一个修正案——“人权法案”中明白规定集会结社与宗教信仰的自由。20世纪以来，人权的观念续有进展，联合国的大西洋宪章中明确地保障人民有免于恐惧及饥饿的自由，人权的保护不只是财产及身体上的权益，如今更扩大于抽象的权益，比如免于恐惧、免于名誉受损及保护隐私等等。


不过，个人资料却一直不是被保护的对象，大众媒体极度发达的今天，媒体使用个人资料时很少会征求当事人同意，因为这些当事人都被归类为“公众人物”，他们与大众媒体有共生利用的关系，一个愿打一个愿挨。直到英国前王妃戴安娜因为狗仔队抢独家新闻，发生车祸而香消玉殒，才引起社会大众一阵责难，要求媒体保护当事人不愿意公布个人资料的权益。等到社会舆论逐渐平息之后，媒体依旧我行我素，公众人物仍然乐于和媒体合作，保护个人资料这个议题又渐渐被淡忘。


曾几何时，个人资料被侵犯不再只是“公众人物”头痛的问题，而成为每一个人的隐忧。在网际网路的时代里，一个小小的cookies技术，就可以记录连你自己都记不起来的私事；“它抓得住你”不再只是广告词，而是网路世界中的真实情况。于是我们都活在恐惧中，担心自己的网上行为会不会正在被人偷窥、记录，冷不防还会被人利用来揭发个人的隐私。


事实上，个人资料被侵犯绝对不只是垃圾广告、遭人骚扰或恐惧偷窥的问题而已，更重要的是这些资料具有经济价值，就如同个人的财产一般有人愿意出价购买它们。现在有网站不惜砸下大笔资金，提供各式各样的免费信息、免费电子邮件和免费的网页空间，为的是收集客户个人资料，而这也正好说明了个人资料是相当值钱的。Doubleclick公司因为使用个人资料行销而使股价猛涨，这岂不是拿了我们的资产去赚钱？我们为什么不自己赚呢？一旦人们产生这样的观念，个人资料会受到法律保护，也就不足为奇了。近年来，美国的网路隐私权保护运动者积极行动，迫使英特尔公司修正Petium III，在在说明了厂商要有心理准备，从前可以未经当事人同意，利用网上追踪技术记录客户言行，并利用这些记录采取行销的策略，将来可能快要行不通了。


但是回头想一想，如果亚马逊只知道客户的姓名、住址和E－mail帐号，而不准保有客户的买书记录，那么亚马逊要如何推荐新书给客户？这些直效行销、资料库行销、关系行销以至于一对一行销是不是因此而行不通了？我的看法是当然不会，但是一个新兴的行业会应运而生，《网路商机》（Net Gain，脸谱出版社出版）的作者Hagel和Armstrong称之为信息代理人。消费者提供信息给厂商其实也可以受益，假若你不告诉制衣厂有关自己的三围数字，如何会有量身订制的衣服？消费者会乐于签约让厂商追踪自己的网上行为，以获得一对一贴心的服务，因此谁能争取到这样的合约成为信息代理人，谁就是未来网上行销的赢家。今天网站的站主们在召募会员的同时，是否也该思考一下如何取得会员的同意，收集并代理会员行为的资料。一张入会申请书上的资料是不够的，可是如今私下追踪客户行为于理有亏，明天可能为法所不容，所以何不光明正大地与会员签约，为了提供更佳的服务，可以善意地使用客户的个人资料。

罗家德：台湾元智大学资讯社会学研究所副教授，纽约州立大学石溪分校经济学、应用数学硕士及社会学博士。


张绅震：台湾元智大学终身教育部电子商务学讲师、元智大学资讯社会学研究所研究生。


黄冠颖：台湾元智大学终身教育部电子商务讲师，元智大学资讯社会学研究所研究生。