注重整合营销传播时代的创意表现之道。全书以“与时俱进的广告文案之道”、“文案套路”、“内功心法”、“修炼感觉”、“电子媒体广告文案”、“创意张扬汉字魅力”六章全面阐述了广告文案写作的策略与技巧。

前言
第一章 与时俱进的广告文案之道
1．1 道可道非常道
1．2 广告文案之道的演进轨迹
1．3 变与不变之道
第二章 文案套路
2．1 必须策略性地思考
2．2 整合思考策略
2．3 怎样写文案策略
2．4 他山之石
2．5 文案写法
2．6 文案样式
2．7 做起来再说
第三章 内功心法
3．1 用一句话定义问题
3．2 把问题视觉化
3．3 眼处心生句自神
3．4 豪华落尽见真淳
3．5 敢为常语谈何易
3．6 KISS公式Vs三B要素
3．7 三秋树Vs二月花
3．8 幽默：让逻辑短路

第四章 修炼“感觉”
4．1 似是而非说“感觉”
4．2 不修不炼何来“感觉”
4．3 创意健脑操
第五章 电子媒体广告文案
5．1 广播广告文案
5．2 电视广告文案
5．3 网络广告文案
第六章 创意：张扬汉字魅力
6．1 汉字，中华文化的DNA
6．2 汉字，魅力独具的音义“全息图”
6．3 汉字，广告创意的无穷资源
6．4 汉字广告创意方法指南
附录一 各门各派野狐禅
附录二 大师之道
主要参考文献
后记

1.1 道可道非常道

“道，可道，非常道。”

这是老子《道德经》的第一句话。意思是说：可以说得明白的“道”，就不是永恒的“道”。

既然这样，老子本该写下这一句就不要再往下写了。永恒的“道”既然说不明白，那你还嘀咕得那么起劲干吗？

该老子可不理睬那么多，或比喻，或论述，洋洋洒洒五千言，末了，还真让人似乎逮着了那永恒的“道”。

二千多年来，人们对《道德经》的笺、注、解释翻译之著作，可谓汗牛充栋。直到现代，自然科学家还出人意料地“呼唤新道家”，认为道家最伟大的超时代意义就在于，它最早发出了文化发展将导致人与自然关系的异化的警告，并提出了自然秩序和社会秩序应相隔通的观点。

自然科学史家董光璧认为，在科学人文主义发展过程中，日本物理学家汤川秀树发现了道家思想的现代性，自命为“名誉道家”的李约瑟阐释了道家思想的世界意义，物理学家卡普拉受道家生态智慧的启发勾画出一种东西方平衡的世界文化模式。以他们为代表的一批学者在新科学的基础上，阐释了道家思想的现代性和世界意义，发展了道家的道实论、生成论、循环论和无为论，并致力于重建以东西方文化平衡为目标的新理性。

东拉西扯了一通道家思想，它与广告文案之道有关吗？

有关。因为：

举凡世间万事万物之道，到了化境，其道理都是相通的。

“终极真理”是可望而不可及的，人们只能通过不断地试错、证伪，而不断地向它逼近。因而，形形色色的“道”，总是常讲常新的。

现代广告文化，本质上是市场文化，或曰大众文化，它滥觞于市场经济发达的西方世界。但是，广告文案的创意之道，在中国的传统文化中亦有许多睿智的表述。因此，本书意在中、西文化融通中，阐述广告文案的创意之道，以效西方自然科学家阐发道家思想的故事。

李世丁，工商管理学教授，中国广告协会学术委员会委员。
出版广告、营销著作8部（含合著），发表论文160余篇。主要论著有《广告创意100》、《媒体创意时代》、《整合优势：广告业跨世纪生存之道》。
为美的集团、广东迎宾馆、简氏电器、新郑卷烟厂等二十余家企业提供过咨询服务；为广东省广告公司、旭日广告、天艺广告、黑马广告等十余家广告公司作过专项研究。
袁乐清，《信息时报》社副总编辑，广州市广告协会副会长，中国广告协会学术委员会委员，广东省广告协会学术委员会委员，广州市作家协会会员。
1992—1998年主管《信息时报》社广告经营；1993年以来兼任《信息时报》“广告潮”专版主编。同时，主编《广告潮》系列丛书。近两年来，与李世丁教授一起，参与国家教委“九五”规划项目“整合营销传播”研究，并参与编著该项目丛书。