内容简介

如果您准备加入广告行业，做一个专业的广告人，

您是否应该掌握广告的基本规律及运作过程？如果您

已经是一名广告人，您是否想提高自己的广告能力，做

出更出色的广告策划案？本书详细地讲述了广告策划

的基本原则、运作程序、操作方式及实施技巧，广告策划

案的结构以及广告策划书的编制方法。并对国内外的

一些成功广告策划案的实例，加以详细的剖析与讲解。

《广告学全书》一书，是我国唯一一部最经典、最全

面、最专业、最权威的理论与实践相结合的广告学丛书。

相信通过对本书的学习，一定能对您的广告生涯带来极

大的帮助。

目录

导读

第一章 广告学导论

第一节 广告艺术概述

广告艺术的涵义

“感觉”广告艺术的心脏

广告与艺术

广告艺术与纯艺术表现形式和手段的区别

广告艺术与纯艺术创作的区别

第二节 广告策划与企业营销

广告策划要适应企业营销观念

广告策划在企业营销中的作用

广告策划与企业营销策划的关系

案例解析

第二章 广告策划通解

第一节 广告活动的程序

第二节 广告策划的涵义和内容

什么是广告策划

广告策划的原则

广告策划的内容

第三节 广告目标

广告目标与促销目标

广告目标的类型

广告目标确定的原则

第四节 广告计划

什么是广告计划

广告计划与广告策划的关系

广告计划书的编制

第三章 广告策划中的思维方式

第一节 人类思维的规律与特点

逻辑思维

形象思维

辩证思维

第二节 广告策划中的主要思维方式

竞争思维

联系思维

创新思维

灵感思维

综合思维

第三节 广告策划中的特殊思维方式

案例解析

第四章 广告文化策划

第一节 人类文化的特征

第二节 广告文化现象

第三节 广告文化的表现特征

广告文化的观念表现特征

广告文化的创作表现特征

第四节 广告文化与企业文化

什么是企业文化

企业文化的核心

广告文化与企业文化的融合

第五节 广告文化与节日文化

节日文化的类型与特征

节日文化的效益性

节日文化的规范性

第六节 广告文化与名牌文化

文化创牌的魅力

注重品牌附加值

名牌文化需要高素质的企业家

案例解析

第五章 广告策划的运作过程

第一节 广告策划的程序

第二节 广告策划的内容

广告环境分析

广告目标确定

广告对象确定

广告传播区域确定

确定广告主题

确定广告创意

广告媒介选择

广告费预算

决定广告实施策略

广告效果评估

第三节 广告策划书编制

广告策划书的类别

广告策划书的编制原则

广告策划书编制的格式

广告策划的实施

案例解析

第六章 市场调查

第一节 消费者

消费者需求动机探研

消费者消费方式调查

消费最终决策者分析

第二节 产品

产品生命周期

产品的情况了解

竞争产品情况分析

第三节 市场

利用市场细分初选目标市场

依据市场潜力分析确定目标市场

第四节 怎样得到一个满意的调查报告

调查方案的拟定

市场调查报告的写作

第七章 广告战略策划

第一节 战略决策的概念及特点

中国古代谋略思想

战略决策的概念及特点

谋略、战略决策与广告策划

第二节 广告战略策划

广告战略思想

广告战略目标

广告战略策划的原则与实施条件

第三节 广告战略选择

集中战略

进攻战略

渗透战略

防御战略

心理战略

名牌战略

案例解析

第八章 广告策略策划

第一节 广告产品策略

产品定位策略

产品生命周期策略

产品附加值策略

第二节 广告市场等略

产品细分市场策略

广告目标市场策略

广告促销策略

第三节 广告实施策略

广告时序策略

广告时机策略

广告频率策略

广告地域策略

广告系列策略

案例解析

第九章 广告创意策划。

第一节 创意是广告策划的灵魂

第二节 广告创意应用理论

魔岛理论

万花筒理论

USP理论

阻碍理论

沟通理论

第三节 广告创意流程

第四节 广告创意策划之一——贴切达意

第五节 广告创意策划之二——借鉴创新

模仿

移植

嫁接

创新

第六节 广告创意策划之三——文化意蕴

案例解析

第十章 广告媒介策划

第一节 广告媒体种类

电视媒体

报纸媒体

杂志媒体

广播媒体

辅助媒体

第二节 怎样选择广告媒体

目标对象

产品特征

行销时机

区域销售

广告目标

第三节 广告媒介组合策划

广告媒介组合的含义及目的

广告媒介运用策略

广告媒介创新运用

第四节 广告时机策划

广告时间选择

广告频率策略

把握广告时机的要领

案例解析

拓展市场

广告行为

竞争求发展

第十一章 公共关系策划

第一节 公共关系策划概述

公共关系含义与公共关系策划

公共关系广告与商品广告的区别

公共关系策划对企业营销的意义

第二节 公共关系策划的主要内容

树立企业形象

建立信息网络

处理公众关系

消除公众误解

分析预测

促进产品销售

第三节 公共关系活动方式策划

第四节 公共关系活动时机策划

把握企业内部机遇

把握企业外部机遇

把握最佳传播时机

案例解析

第十二章 促销活动策划

第一节 赞助促销活动

赞助的类型

赞助的手法

赞助的技巧

第二节 专题促销活动

第三节 展览展销活动

第四节 零售业促销活动

零售业发展趋势

价格促销

特许专卖店促销

案例解析

第十三章 企业创牌策划

第一节 创名牌是企业的生命

第二节 企业创牌策略

质量创牌

竞争创牌

广告创牌

第三节 推进企业名牌工程

第十四章 广告预算

第一节 广告预算的重要性

第二节 广告预算的项目

第三节 广告预算的制定方式

销量百分比法

力所能及法

目标和任务法

竞争平位法

市场份额法

武断法

定量法

销售单位法

第四节 影响广告预算的因素

产品生命周期

竞争

促销策略

无法控制的外部因素

第五节 广告预算的分配

时间分配法

地理区域分配法

产品分配法

第六节 广告预算的管理

第十五章 广告的创意和创作

第一节 广告创意

什么是广告创意

广告创意的作用

优秀广告创意的特点

广告创意的思维方法

创意的过程

创意构思的要求

创意构思的表现手法

第二节 广告创作的基本原则

广告创作的含义

广告创作的重要性

广告创作的基本原则

第三节 广告文案

广告文案的构成

广告标题

广告标语

广告正文

第四节 广告构图

广告画的色彩

广告构图的规则

第十六章 广告效果的测定

第一节 广告效果的定义和特性

广告效果的定义

广告效果的种类

广告效果的特性

第二节 广告效果测定的意义和内容

广告效果测定的意义

广告效果测定的内容

第三节 广告效果测定的方法

广告效果测定的原则

广告效果测定的方法

广告效果测定应注意的问题

第十七章 CI策划

第一节 CI的内涵与作用

CI的内涵

CI的作用

第二节 CI策划的主要内容

企业理念识别

企业行为识别

企业视觉识别

MI、BI、VI之间的关系

第三节 CI策划的实施与形象传播

导入CI战略的条件

把握CI战略的时机

实施CI战略的步骤

传播企业形象的手段

案例解析

第十八章 产品商战策划

第一节 食品广告创作方法

第二节 饮料广告战略

饮料市场色彩纷呈

矿泉水销售一枝独秀

太空水、蒸馏水加入竞争

第三节 保健品广告战略

第四节 化妆品广告竞争战略

创造充满个性的名称

确定明确的诉求对象

追求明星般魅力的认同心理

显示女性独立自主的个性

迎合不断变换的时代潮流

第五节 房地产广告策略

房地产广告策略

房地产营销策略

房地产营销CI作用

案例解析

第十九章 广告策划书案例

失败案例解析

广告艺术的涵义

纯艺术是上层建筑的一个组成部分，但广告艺术由于它的目

的、手段、服务和作用的特殊性，决定了它不全属于上层建筑。广

告的创作与表现都是为了推动商品销售，最终获得利润，或者说，

广告艺术只是一种盈利手段，即它是经济基础的一部分。但是，广

告艺术具有艺术所特有的性质，即意识形态上的创造活动，所以它

又是上层建筑的一部分。所以，我们认为，广告艺术是艺术与经

济、艺术与科学技术的结合，它同时涉及精神文明与物质文明，是

介于上层建筑与经济基础之间的一种形态。

“感觉”广 告艺术的心脏

纯艺术作品是以艺术家个人的心理感受为特点的，而广告作

品是以广告目标对象的心理特征，以他们的感受为起点。

艺术作品一般都是艺术家有“感”而发，作品的个性与风格是

艺术家的心理特点、个人的长期艺术修养、个人的经历以及特定环

境下的特定感受。而广告艺术作品的个性与风格首先体现为企业

与商品的个性与风格，体现为广告对象的个性与风格。它不是也

不应是广告创作者（有时为一个群体）的个性与风格。虽然广告创

作者本身也是一个消费者，但是任何个人的心理感受都有一定的

特殊性，在广告创作中，决不能简单地以个人的心理感受去代替特

定消费者对商品的感受。正如广告思想家李奥·贝纳所说：“如果

你不能把你自己变成你的顾客，你几乎不应该干广告这一行。”

艺术家创作的是他感受的艺术作品，对于那些他不感兴趣的

事物可以不去理会。但是广告创作者却不能这样，或在大部分情

况下不是这样。对于广告主委托的广告创作，不管创作者是否当

时已有感受，它首先是被当作一项“任务”接下来的。因此，他在创

作对象的选择上的自由性远远小于艺术家。这也决定了必须把市

场调查研究、资料的收集整理作为广告创作的“前奏曲”，广告创作

人员要到这些资料中去找“感觉”，去发挥他的创造性。

从广告创作过程看，它与表演艺术有更多共同之处。表演艺

术要求艺术家首先进入“角色”，准确地体会和表演。但是，是否可

以说演员完全没有自己的风格了呢？我们认为不是的。角色是出

发点，在演技和演员特有的心理感受方面，仍然可能使一个角色具

有一定风格特征。两个不同的演员可以使同一个角色出现不同的

风格。艺术不像数学，只符合角色，就很难说这比那更好。如同鱼

和肉哪个好吃是没有结论的，因为它不具有可比性。广告艺术也

具有类似情况。要求创作人员完全排斥、完全抛弃个人个性与风

格实际上是不可能也不现实的。关键在于“准确”，最终效果应由

实践检验。

广告与艺术

纯艺术作品的创作和制作一般由一个艺术家完成，特别是那

些历史悠久的艺术形式，如绘画、雕塑、文学等。虽然现代某些艺

术形式，如电影等开始走集体创作的道路，但从单个因素看，如导

演、演员仍带有个人创作的特征。

而现代广告作品的最终完成很少完全由一个人承担，其原因

在于：

1.广告创作必须基于一定的资料，必须进行市场调查研究。

2.广告创作本身是个系统工程。从广告策划、广告主题确

定、广告设计制作一般需要一个专业班子共同完成。