内 容 提 要

现代广告是市场经济的先导产业，在全球经济一体

化、市场经济和知识经济建设中具有重要的拉动效用。本

书从三个层面系统阐述了现代广告的基本规律和运作技

巧：从认识论层而剖析了现代广告的价值观、市场观、形

象观和品牌观，从运作技巧层面探讨了现代广告的创意

艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计

艺术，从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、宣传

策略、促销策略和管理策略。全书力求做到理论上的探索

性、知识上的清晰性、操作上的写实性、技巧上的启示性

相统一，既为读者提供完整的广告理论视角，又为读者提

供可以借鉴的广告工作技能。

目 录

第一章 现代广告的价值观

第一节 广告的科学含义

一 广告的含义

二 广告的要素

三 广告学的研究对象

第二节 现代广告与市场经济

一 现代广告与社会主义市场经济

二 现代广告与全球经济一体化

三 广告经济的特色

第三节 现代广告与传统广告

一 现代广告对传统广告的发展

二 广告的现代化

第二章 现代广告的市场观

第一节 现代广告的市场分析

一 社会经济生活的富裕化

二 企业经营导向策略的形象化

三 市场竞争的激烈化

四 产业技术的趋同化

五 大众媒介的普及化

六 市场监管的法制化

第二节 现代广告的公众分析

一 生活方式的变化

二 消费心理的变化

三 消费行为的变化

四 消费文化的变化

五 商品价值观的变化

六 服务需求的变化

第三章 现代广告的形象观

第一节 现代广告与企业形象战略

一 企业形象战略的含义

二 企业形象战略的特点

三 企业形象战略的发展趋势

四 现代广告与企业形象战略的关系

第二节 现代广告的形象策划

一 企业战略形象策划

二 企业文化形象策划

三 企业行为形象策划

四 企业员工形象策划

五 企业视觉形象策划

第四章 现代广告的品牌观

第一节 品牌形象的价值效应

一 品牌形象的价值效应

二 品牌策划与广告策划

第二节 品牌形象的策划艺术

一 企业品牌形象的构成指标

二 策划品牌形象的准则

三 策划品牌形象的艺术

第三节 塑造企业品牌形象的策略

一 塑造品牌形象的途径

二 塑造品牌形象的策略

第五章 现代广告的思维观

第一节 现代广告的创意思维

一 感性化创意法

二 主题化创意法

三 商品本位创意法

四 顾客主体创意法

五 观念倡导创意法

六 演示生活情景创意法

七 附加形象创意法

八 时机捕捉创意法

第二节 现代广告的策划思维

一 谋略化策划思维

二 品位化策划思维

三 营销化策划思维

四 整体化策划思维

五 创造性策划思维

六 生命化策划思维

第三节 现代广告的设计思维

一 艺术化设计思维

二 文化性设计思维

三 情感化设计思维

四 风格化设计思维

第六章 现代广告的策划艺术

第一节 现代广告的策划程序

一 开展广告调查

二 进行广告目标决策

三 制定广告定位策略

四 拟定广告媒介策略

五 确定广告诉求策略

六 创造广告宣传意境

七 创作广告宣传文案

八 决定广告表现策略

九 确定广告预算方案

十 撰写《广告策划书》

第二节 现代广告的策划艺术

一 商务型广告的策划艺术

二 服务型广告的策划艺术

三 社会型广告的策划艺术

四 公益型广告的策划艺术

第三节 现代广告的实施策略

一 现代广告的实施策略

二现代广告的效绩评估

第七章 现代广告文案的创作艺术

第一节 现代广告文案的创作要求

一 广告文案的含义

二 广告文案的基本特征

三 现代广告文案的创作要求

第二节 广告标题的创作

一 广告标题的基本功能

二 广告标题的类型

三 广告标题的创作技巧

四 广告标题的创作要求

第三节 广告正文的创作

一 广告正文的含义

二 广告正文的类型

三 广告正文的结构

四 广告正文的创作技巧

第四节 广告标语的创作

一 广告标语的特点

二 广告标语的类型

三 广告标语的创作技巧

第八章 现代广告作品的设计艺术

第一节 现代广告作品的设计规范

一 关于广告作品设计的理解

二 广告作品设计的要素

三 广告作品设计的程序

四 广告作品设计的原则

第二节 印刷型广告作品的设计艺术

一 广告图画的设计艺术

二 广告字体的设计艺术

三 广告色彩的设计艺术

四 广告作品的布局艺术

五 印刷型广告作品的制作

第三节 电子型广告作品的设计艺术

一 电子型广告作品符号的设计

二 电视广告的设计艺术

三 广播广告的设计艺术

第九章 现代广告的心理策略

第一节 现代广告与公众心理

一 广告创意与公众心理

二 广告策划与公众心理

三 广告设计与公众心理

第二节 现代广告的心理策略

一 需求导向策略

二 巧用时势策略

三 制造从众策略

四 创造时尚策略

五 制止流言策略

六 消除逆反心理策略

七 标新立异策略

第十章 现代广告的宣传策略

第一节 广告媒介的基本类型

一 印刷传播媒介

二 电子传播媒介

三 人际传播媒介

四 实物传播媒介

五 户外传播媒介

第二节 现代广告媒介的组合技巧

一 广告媒介的选择标准

二 广告媒介的选择原则

三 广告媒介的选择过程

第三节 现代广告的宣传策略

一 信息策略

二 市场策略

三 媒介策略

四 明星策略

五 时间策略

第十一章 现代广告的促销策略

第一节 现代广告与促销策划

一 商务促销的科学含义

二 商务促销的基本特征

三 现代广告与商务促销

第二节 现代广告的促销策略

一 劝说促销策略

二 活动促销策略

三 奖赠促销策略

四 配套促销策略

第十二章 现代广告的管理策略

第一节 现代广告的法规管理

一 广告管理法规的结构

二 对广告主的法规管理

三 对广告活动的法规管理

四 对广告违法行为的法规管理

第二节 现代广告的自律管理

一 广告行业的自律规则

二 国外广告业的自律管理

第三节 现代广告的社会监督管理

一 消费者组织的监督管理

二 新闻舆论的监督管理

附录 《中华人民共和国广告法》

广告是一种现代社会中颇具品位和艺术色彩的文化现象。作

为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，

而且波及人类的社会生活、道德生活、文化生活乃至政治生活；不

仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消

费节奏，而且影响着人的自然观、社会观、价值观、生活观。人类社

会的所有时空都弥漫着广告的气息，人类生活的各个方面都在不

同程度上表现着广告文明，展示广告文化。广告已成为现代社会

之必需，也是现代社会的标志。而广告业作为一项知识密集、技术

密集、人才密集、智能密集的高新、高科技术产业，日益受到社会的

重视，成为市场经济的先导产业、知识经济的先锋产业。广告与经

济具有密切的关系，而广告本身也是一种特殊的经济形态，是为市

场经济和知识经济服务的经济，它为企业、公司的发展创造市场，

属于服务性经济，对市场经济整体的发展具有显著的拉动效用。

在建设社会主义市场经济的过程中，广告的经济功能、社会功效、

文化效用日趋突显。因此，系统地掌握现代广告的基本理论和知

识，不断提高广告创意、策划、设计和操作的技能，繁荣广告经济，

以此为契机进一步繁荣市场经济，就具有了特殊的意义。

第一节 广告的科学含义

广告科学是一门年轻的科学，历史比较短暂。正确理解广告

的基本含义，把握广告的内涵与外延，是我们步入广告科学知识殿

堂的台阶。