创造梦想--文化、体育社会活动产业化运作战略策划

目录

序言新世纪的梦想

第一章激活生命：机遇与挑战

第一节引语——双汇、金鹰靠什么飞入天安门

第二节大型活动的常规模式

第三节走出家门的中国人

第四节除了勇气，我们还需要什么

第五节登上电梯

第二章先谋后事者昌——战略策划

第一节你问我，我问谁——

大型活动的产业化市场有多大

第二节点石成金——选题定位

第三节智胜千里——战略分析

第四节道歉的雕塑——市场定位

第三章海尔文化激活休克鱼——运作策划

第一节走出迷津——总体谋略

第二节成事在人——人与运作机制

第三节纵横天下——基本战略

第四章赢得挑战才有机遇——广告战略

第一节阿迪达斯再创辉煌——广告在大型活动中的战略特性

第二节印钞机的奥秘——大型活动的广告载体

第三节双刃剑—一广告文案

第四节演奏梦想交响曲——运作方式

附录

天机：向人类举起一个梦想——“千年之梦”战略策划

〔附录说明〕

〔附录一〕“千年之梦”总体战略分析

〔附录二〕“千年之梦”主题文案：《航海启示录》

参考书目

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"创造梦想--文化、体育社会活动产业化运作战略策划"的书摘……

1995年2月19日，随着中国嘉德国际拍卖公司拍卖师的最

后一槌，天安门再次爆发一个轰动全国的新闻，宁波金鹰公司以

1380万元的天价购买了一对天安门城楼的退役宫灯。至此，引发

国内外500多家新闻单位争相报道，历时一个多月的天安门旧宫

灯拍卖轰动事件终于有了结果，但其影响竟达一年之久，广州、上

海几家著名宾馆饭店竟愿以日价3万元租用这对大红宫灯，自然，

均被拒绝。

中国古老悠久的文明一向主张重农轻商、重本抑末，在本世纪

中叶的计划经济年代里，广告活动即使不是被视为列宁所说的“市

场上叫得最响的是卖破烂的”和“资本主义腐朽经济”的产物，也是

一种被有意无意忽略的东西。随着中国社会的改革和发展，广告

开始发挥出其在现代经济活动中的重要作用。但从80年代兴起

后，到90年代，中国广告几乎到了无孔不入的地步，却进不了天安

门，天安门，始终是一个拒绝商业化的庄严而神圣的地方。

怎样看待天安门出现的广告活动不是我们这里要讨论的话

题。我们想知道的是，这两起创纪录的广告是靠什么做成的。

这两个被视为当代中国广告界策划经典之作的活动之所以能

成功，关键不在于在庆典的气球悬幅上写上企业的名称（这已是许

多企业庆典活动常用的方式），也不是意识到拍卖活动本身所含有

的广告作用，（几年前，不是有个手机吉祥号码大战现象吗？）而是

靠与广场和天安门有关的活动，活动文化的意义本身才是策划的

创意基点。换句话说，从策划业的角度上看，如果不是借助大型活

动和文化附加值，双汇和金鹰都飞不进天安门。这让人想起中国

饮料名牌健力宝在拥有“可口可乐”和“百事可乐”两大世界饮料王

牌在美国抢滩成功的精彩片断：1992年10月1日，美国总统竞选

人克林顿的夫人登上纽约港湾的一条豪华游艇，出席克林顿的助

选大会，当她在客厅会见当地名流和有关客人，与站在纽约市政府

代表旁的“健力宝”公司人士握手时，健力宝美国有限公司的小姐

立刻用托盘奉上几听健力宝，林齐曙总经理抓住机遇向克林顿夫

人敬上一杯。12月20日的《纽约时报》刊登了新当选总统克林顿

的夫人希拉里与美国第二夫人保尔夫人举起健力宝畅饮的彩色照

片。可以肯定，没有竞选活动，健力宝不可能在这种特殊的时刻握

在克林顿夫人的手中。

大型活动真有如此魅力吗？

双汇立足于借助文化旅游活动，金鹰立足于文物交易活动，健

力宝巧用了政治活动，简单概括其共同点，它们都触及到大型活动

产业化运作的本质：立足于社会生活中的某个极富文化意义的层

面上。中国策划大师王志纲智胜天下的秘诀，除了他本人杰出的

创造力和运作能力外，就在于他通过对中国经济发展的深刻分析，

得出“名牌的背后是文化”的结论，深信人们用于维系生存需要的

开支越小，其用于文化消费的开支越大的恩格尔系数是现代社会

经济发展的重要内容。盘活房地产要着眼于人们对社区文化的需

要，区域性发展战略策划要考虑怎样用当地的文化版块撬起经济

的腾飞，好的策划都在以文化引来人旺、人旺引来地旺、地旺引来

更大效益的“预留管线”上做文章，王志纲的杰出策划案例中除了

文化还是文化。事实证明，经济与文化的结合能产生惊人的效益，

带来的是我们通常所说的“精神文明和物质文明的双丰收”。

这三个成功广告案例虽然都不是我们在本书中所讨论的严格

意义上的大型活动，但它们从文化与经济整合的角度，象征性的显

示出中国正出现一个策划智业新大陆——大型文化活动产业。产

业性大型活动在中国已出现了广阔的市场。

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