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前言

广告创意策略魔术箱

道具一 找自己的位置

1心事谁来听

2扮演什么角色

3在价格上做文章

4三十六计走为上计

5视机而动，重新定位

道具二 只说一点不及其余

1only one法则

2不相信完美的消费者

道具三 独树一帜

1特点鲜明的新产品

2个性的魅力

3先说为胜

4无中生有要不得

道具四 让我们来帮助你

1你的烦恼我知道

2你知道自己需要什么吗

3倍加体贴，创造需求

道具五 感性路线

1割不断的亲情

2爱情有时是看得见的

3遥远的回忆

4出卖烤牛排的“咝咝”声

道具六 以理服人

1当新产品上市的时候

2给承诺提供一个支点

3消除错误印象

4面对贵重商品

5给你作个参谋

6讲道理但并不枯燥

道具七 以诚取信

1我很丑，但我

2犯错之后

3实话实说

道具八 打文化牌

1入乡随俗的本土文化

2源远流长的民族文化

3长城永不倒，国货当自强

4引起共鸣的主题广告

道具九 轰轰烈烈造新闻

1可以成为新闻的事件

2造新闻与有偿新闻

3出名就是好事吗

广告创意方法魔术箱

道具一 体验与感受

1解读客观事物的语言

2品味独特之感

3积累生活经验，厚积薄发

道具二 联想——流动的思维

1找出相似之点

2由此及彼开拓思路

3在对比中显示特点

道具三 想象的世界

1还世界以本来面貌

2.组台出的新形象

3夸张变形

4走进神奇的世界

道具四 打破常规的思维定式

1空白表现

2素面朝天的黑白画面

3出现在特殊位置上的广告

4不出现产品的厂告

5众说纷纭的令人生厌的广告

道具五 反其道而行的逆向思维

1优点当成缺点说

2张扬短处

3从反画挖掘出的优势

道具六 在艰苦努力中寻找灵感

1为巧妇找米

2细细咀嚼

3给灵感预留空间

道具七 博采众长的集体创意

1在脑力激荡中拓展思路

2进一步挖掘的脑力传真

3利用纸牌创意

广告创意表现魔术箱

道具一 巧用暗示

1言外之意

2画外之音

3实现梦中理想

4创造一个幻想的世界

5诉说女人的秘密

6谨防节外生枝

道具二 幽默是广告中的调味剂

1笑着买东西与笑着卖东西

2出人意料的结果

3好产品有时也让人乐极生悲

4自我解嘲

道具三 设置悬念

1且听下回分解

2戴黑眼罩的先生和长白胡子的美女

3创造一个让人了解的契机

4你想到哪儿去了

5网络广告更需要悬念

道具四 讲一个故事给你听

1寻常故事也动人

2真实故事现身说法

3浪漫故事感人至深

4童话故事生动有趣

5传奇故事神奇莫测

道具五 谁来当广告模特

1可以和名人用一样的东西

2名人都有头皮屑吗

3为什么不让瓦尔德内尔作广告模特

4名人与产品谁是主角

5专业人士的权威性

6请出邻家二叔

7卡通模特的魅力

8儿童做厂告两忌

道具六“借”的艺术

1穿泰勒的黑风衣——借名人

2一本与总统有关的书——借总统

3借名人借出来的麻烦

4咸亨酒店和万山大叔——借文艺作品

5把广告打进新闻里——借新闻

6喝咖啡的时候别忘了加糖——借关联严品

7大树底下好乘凉——借名声显赫之物

8站在别人的肩膀上——借竞争对手

道具七 找个对手较量

1以小搏大

2利用对手的比较反攻

3同室操戈

4小心犯规

道具八 恐惧广告

1把美好的东西打碎

2良药苦口利于病

3吓人的“四不像”

道具九 量体裁衣作广告

1大造声势的导入期

2步步为营的成长期

3攻守兼顾的成熟期

4大势已去的衰退期

结束篇

结束篇 叶茂还须根深

道具一 找自己的位置

当一个丧失记忆的人突然变得神智清醒时，他问的第一句

话往往是：“我现在在哪里？”而不是“我怎么了？”昏迷的

病人醒来时常问的第一句话恰恰也是“我在哪里？”。由此

可见，清楚地辨别自己的位置是非常重要的一件事。人只

有先把自己所在的位置分辨清楚了，然后才能知道自己下一步该

干些什么。同样，产品也只有找到一个适合自己的位置，然后才能

以此位置为起点，顺利地进入营销渠道。

“广告定位”这个词最早出现在1971年的美国《广告时代》杂

志上，是指根据顾客对产品属性的重视程度，给产品确定一个市场

位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于

竞争。广告定位实际上对产品本身并未做任何改变，改变的只是产

品存在的相互关系而已。

1.心事谁来听

即便是俞伯牙弹奏的《高山流水》，也须遇到钟子期这样的知

音才能理解其中意味；即便是再好的产品，也只有面对迫切需要的

消费者才会更有意义。在茫茫人海中寻找产品的“知音”，这在广告

中称作“目标定位”，即根据消费者需求的差异，将消费者划分为各

种层次，从而为产品选定一定的市场目标。

娃哈哈口服液把消费对象确定为因生活条件优越而产生厌食

的独生子女，打出了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告；太太口服

液把目标瞄准25岁～45岁的城市已婚妇女，提出“做女人真好”

的新生活观念；而百事可乐则在80年代，把目标准确地对准了那

些自认为年轻的消费者，从而抢走了可口可乐的许多老客户。这些

产品都因准确地找到自己的消费对象而获得了成功。

目标定位是一个市场细分的过程，如果不进行这种目标细分，

表面上看是扩大了消费对象群，实际上是疏远了每一个消费群体。

美国有一种叫莱茵金的啤酒，在进入市场时，曾异想天开地想吸引

全世界的消费者，在广告片中，表现了意大利人喝莱茵金啤酒、爱

尔兰人喝莱茵金啤酒、犹太人喝莱茵金啤酒等场面，但结果事与愿

违，并没有能够吸引任何消费者。原因很简单，消费者总希望产品

是为他们度身而作的，而不喜欢人人可用的大路货。

1997年5月，摩托罗拉也用这种细分对象的方法，把寻呼机

的销售目标对准了即将毕业的大学生，在上海《新民晚报》上登了

这样两则广告，一则是：“在这些日子里，我们时刻为你欢呼！——

因为我们理解寻找工作的毕业生心里的忐忑不安。”另一则是：“在

这些日子里，我们为你日夜守候——我们明白每一次呼叫都意味

着人生道路上的一个机会。”摩托罗拉针对1997年大学毕业生比

往年增加3万人的严峻就业形势，针对大学生宿舍普遍没有电话

的情况，把面对青年的寻呼机市场，细分到即将毕业的大学生这个

层面。表面上看摩托罗拉寻呼机的目标市场好像缩小了，但当年全

国有89.9万人的大学毕业生，摩托罗拉市场细分的这一招打得又

准又稳。

从宏观上说，整个社会发展的趋向是社会分工精细化，消费者

需求个性化，那么，广告定位也应该与整个社会的潮流相一致，越

来越趋向细化。

所以，广告在确定市场对象时，要具体问题具体分析，根据情

况和需要，对市场进行细分，恰当而准确地确定好消费对象，好曲

弹给知音听才会有意义。