内 容 简 介

市场营销已经成为当代企业的一种核心思维方式，在全国铁路加快走向市场的今

天，转变思想观念，加大改革力度，建立完善的铁路运输市场营销机制，势在必行。本书

结合铁路现状，主要讲述铁路客货运输的营销观念、市场分析、“4P”策略和营销管理，

引入了铁路系统近年来大量的新的典型案例，力求系统、简明、实用。

本书可作为铁路各类职工学校铁路运输、经济管理及相关专业的教材，也可作为

铁路员工职前、职后的培训教材，还可供铁路各级干部、职工、市场营销人员和其它企

业职员学习参考。

目 录

第一章 现代市场营销导论

第一节 市场

第一节 市场营销

第三节 铁路运输市场营销势在必行

第二章 铁路运输市场分析

第一节 运输市场现状分析

第二节 铁路运输市场营销环境分析

第三节 铁路运输消费者行为分析

第四节 铁路运输市场调查与预测

第三章 铁路运输目标市场

第一节 市场细分与目标市场概述

第二节 铁路客运目标市场

第三节 铁路货运目标市场

第四章 铁路运输产品策略

第一节 产品策略概述

第二节 铁路客运产品策略

第三节 铁路货运产品策略

第五章 铁路运输市场价格策略

第一节 价格策略概述

第二节 铁路客运价格策略

第三节 铁路货运价格策略

第六章 铁路运输市场分销渠道与促销策略

第一节 铁路运输市场分销渠道策略

第二节 促销策略概述

第三节 铁路运输促销策略

第七章 铁路运输市场营销管理

第一节 战略规划与铁路运输营销战略

第二节 市场营销管理概述

第三节 铁路运输市场营销组织

第四节 铁路运输市场营销人员素质

第五节 铁路运输市场营销机制

第八章 典型案例

案例一 “其实你不懂我的心”

案例二 北京局运输市场细分与营销管理策略

案例三 尺短寸长话营销

案例四 对接买方市场

案例五 “脱胎换骨”搏市场

案例六 优化方案降价格，营销抢得市场来

案例七 死运价难对活市场

案例八 从“杀鸡取卵”到“放水养鱼”

案例九 占领三个阵地，搞好客票营销

案例十 借船出海，搞好客票代理

案例十一 广告促销，铁路利用知多少？

案例十二 营销员奔走闯四方，“铁老大”开始

进市场

案例十三 “三顾”打井队

案例十四 丹东站将经营压力传递给职工

案例十五 营销为广深铁路夺回了市场

案例十六 狭路相逢勇者胜

案例十七 宝鸡站巧与邮局争市场

案例十八 联营联出新天地

案例十九 站车联手，共促营销

案例二十 抓系统营销，促增运增收

主要参考文献

2.营销活动的程序不同

旧观念是根据本企业的条件生产产品，然后到市场推销，出售

产品，在这一过程中，企业的生产是起点，市场是终点；新观念是企

业根据消费者的需求组织生产，产品出售后，还要了解消费者评价

以改进产品设计和生产，市场上消费者的需求成了企业经营的出

发点和归宿。

3.营销活动的手段不同

旧观念把提高产品的产量和质量、加强推销作为增加企业盈

利的手段；新观念则是以消费者需求为中心，根据目标市场的要

求，策划市场营销组合，通过整体市场营销活动来实现企业目标。

4.营销活动的目标不同

旧观念重视眼前利益，着眼于每次交易的盈亏，急于以扩大生

产，扩大销售来增加利润，急功近利，目光短浅；新观念从市场整体

出发，着眼于长期整体利益，努力满足消费者的需求，争取消费者

的支持和信任，从而扩大销量，增加利润，提高效益。

现代市场营销观念，就是从现实顾客和潜在顾客的需求出发，

采用市场营销组合的整体营销手段，促成顾客购买，在满足消费需

求、增进社会福利的基础上，增加企业利润，求得企业的生存和发

展。简言之，现代市场营销观念是满足消费需求、增进社会福利、增

加企业利润三位一体。

现代市场营销观念有如下几个要点：

（1）以消费者需求为中心和出发点，强调细分市场，满足目标

市场顾客的需求和欲望。

（2）运用市场营销组合策略，即产品、价格、分销和促销等策略

的综合运用，追求全面满足消费者的需求。

（3）刺激新产品的开发，以多种多样的、不断更新的产品，满足

消费者的需求，同时，强调市场信息沟通、分销渠道、促销策略的作

用，从组合策略的整体上进行有效的经营。

（4）通过满足消费者需求来实现企业的盈利目标。

（5）在企业中建立营销决策中心，市场营销部门成为指挥和协

调整个企业经营活动的中心。

任何企业要真正树立市场营销观念，都是一项十分艰巨的工

作。因为这种观念的推行是人们思维方式、经营管理哲学的一次大

飞跃，同时引起企业的组织机构等一系列新变化。实行市场营销观

念的企业，必须具备以下三个基本条件：其一，企业的各部门管理

人员都要树立“顾客就是上帝”的观念，克服“官商”作风；其二，改

变企业的组织机构，使企业的市场营销决策机构在企业中处于中

心协调地位；其三，改变企业的经营程序和方法。

三、市场营销的功能

1.交换功能

这项功能包括购买和销售两个方面。在交换过程中，产品的所

有权发生转移，买方需要对购买什么、向谁购买、购买数量、购买时

间等进行抉择；卖方需确定目标市场、进入市场、努力促销并实施

良好的售后服务等。