内容简介

中国现代广告要无愧于

我们的时代，迫切需要实现

一次文化上的超越 对自

己和别人的超越。《广告文化

学》一书正是基于这样一种

认知和使命，突出文化，弘扬

文化，站在文化哲学的高度

观照现代广告，用文化学、符

号学的理论对广告符号、生

存语境、文化美学、文化心理

和广告人的文化素质作了一

次全新的诠释。让文化包容

广告，让广告拥抱文化，是实

现广告人梦想的必由之路。

愿本书在文化与广告的结合

上所作的偿试，为中国广告

人的研究、创意和表现打开

一点新思路，激发一点新灵

感，培育一点新观念。

目 录

引言

第一章 绪论

I “千呼万唤始出来”——文化，别无选择

Ⅱ “横看成岭侧成峰”——文化的多维观照

Ⅲ 别有一番滋味在心头——广告文化学概说

第二章 广告符号

I 广告——独特的文化艺术符号

Ⅱ 强化广告艺术符号的表现力——追求卓越

Ⅲ 现代广告符号的利器——光影和语言

Ⅳ 现代社会的图腾符号——企业形象

第三章 广告的文化语境

I 一种重要而真实的存在——广告生存语境

Ⅱ 东西方文化审视——广告语境大视野

Ⅲ 悠久淳厚——中华风俗赏析

Ⅳ 新奇芳香——世界风俗浏览

第四章 广告文化美学的架构

I “独上高楼望尽天涯路”——广告美的追问

Ⅱ “为伊消得人憔悴”——广告审美文化冥想

Ⅲ “众里寻她千百度”——广告美的创造

第五章 广告艺术心理初探

I 心海微澜——广告艺术心理学勾勒

Ⅱ 情系何方——广告创作心理管窥

Ⅲ 心有灵犀——广告受众文化心理透视

第六章 广告人文化素质论

I 塑造现代观念——广告人的跨世纪思考

Ⅱ 丰富情感世界——广告人的人格升华

Ⅲ 创造思维——点燃生命与智慧的灯火

令中国广告人感到危及的还不仅仅如此。更严重的问题是一

些国外实力雄厚的大的广告公司抢滩中国大陆，这对中国广告公

司来说确实是“狼来了”。来自国家工商局广告公司的消息，中

国广告业已向关贸总协定提供了中国广告业开放日程表，这说明

中国广告市场迟早要全面对外开放。中国广告水平总体上看，缺

乏视觉冲击力，内容表现模糊，对广告的表现形式与商品本身的

联系把握不准。而外国一些大的广告公司一方面实现集团化、全

球化经营策略，一方面纷纷制作互动节目进入网络，抢占制高

点。对本来开展业务就十分困难的我国广告公司来说无疑是雪上

加霜。在广告对企业的经营发展十分重要的今天，我国的客户可

能顾及不了更多。对企业来说，今后没有广告就没有产品，没有

广告就没有效益，没有广告，企业就寸步难行。所以企业恐怕也

不会分你是中国广告公司还是外国广告公司了，只要谁推销我的

产品，给我带来效益，我就选择谁。当然开放并不是坏事，一则

我们可以学人之长，补己之短，二则你抢我的客户，我还可以抢

你的客户。竞争并不是坏事，将军来自士兵，但士兵来自激烈的

战场。竞争靠实力取胜。世界上大的知名度很高的广告公司的排

序中，我国没有一席之地，而世界上最大的日本电通广告公司每

年的收益在100亿美元之上，我们更是望尘莫及。我国广告业的

实力仿佛就像我国当下拳击的水平一样，我们不可能让我国的拳

击运动员在重量级的拳台上打倒泰森和霍利菲尔德那样的世界级

选手。

广告毕竟不是拳击，广告的成败不完全在于经济实力，更在

于其文化的含量，即艺术的魅力和价值取向。而我国的广告隐忧

不仅在于此，它还有更深层的问题。

症结在哪里

“心有千千结”，这个结指的是情节，即心系之，心向往之的

地方。中国广告人的情结恰恰是中国广告的症结之所在。谈广告

不得不从资本主义谈起。因为现代广告渊源来自西方。我们的广

告人在谈到广告时，就和过去言必称希腊一样言必称西方。我们

对西方广告缺乏辩证分析，对其精华和糟粕缺乏辨别，对西方的

广告理论缺乏取舍，总之，我国的广告人对西方广告缺乏一种高

层建瓴式的观照和细致入微的透视。缺乏批判，缺乏扬弃是中国

广告的通病。

无论是西方的广告还是中国的广告，其最为严重的是它以一

种商业文化下的意识形态异化了人们的价值观念。这种异化不胜

枚举。譬如“人生得意，享受之时”的广告词很容易把人生的得

意，扭曲为一种物质的享受。另有一则国内房地产广告要求消费

者必须有奔驰、保时捷BMW等车种两部以上，才有资格排队购

买该房子，甚至还在广告中指名道姓地列出125家知名企业负责

人，并表示像这些人才有资格列入他们甄选客户的名单。这个广

告可谓是将人异化，将价值歪曲的造极之作。难道人的价值是用

个人拥有的财富来衡量？难道人的价值是用物质的消费建立起来

的？广告当然不能独立于价值判断之外，但这里广告作了一个多

么不光彩的评判者！

作者简介

李建立，1947年6月出

生，北京广播学院广告学系

副教授，主讲广告学、广告策

划、广告文化学等课程。近年

来，针对蓬勃发展的中国广

告业存在的隐忧，为唤起中

国广告人对文化更大的热情

和关注，将研究视角转向广

告和文化的关系、广告美学

和广告符号学，撰有《广告符

号学论纲》、《广告策划之技

巧》、《优秀广告作品中的美

学意蕴》等论文多篇。