内容提要

本书运用市场营销学原理，对企业进行国际营销时所面临的实际问题做了

深入细致的研究。对国际市场营销环境、国际市场营销调研、国际市场竞争战略、

国际市场营销组合、国际市场营销管理诸方面进行了探讨。着重分析了文化差异

与竞争导向两大因素对国际营销的重要影响以及跨国公司在国际经济中的重要

作用。

目录

第一编 国际市场营销绪论

第一章 国际市场营销概论

一、国际市场营销的基本概念

二、国际市场营销管理人员的任务

第二章 国际市场营销活动的发展过程

一、国际市场营销活动的发展阶段

二、国际市场的进入方式

第三章 国际市场营销与国际贸易

一、90年代国际经济形势

二、跨国公司在国际贸易中的作用

第二编 国际市场营销环境

第四章 文化环境

一、国际市场营销的文化因素

二、文化变革与国际市场营销

三、文化渗透与世界消费趋势

第五章 商业惯例

一、国际营销与商业惯例

二、一些国家商业惯例简介

第六章 地理环境

一、气候、地形与资源

二、人口

三、世界贸易路线

第七章 政治与法律环境

一、政治因素

二、政治风险

三、法律环境

第三编 国际市场营销调研

第八章 国际市场营销调研

一、国际市场营销调研的范围和信息来源

二、国际市场调研的程序

三、国际市场调研的组织

四、国际市场营销信息系统

第九章 国际市场的研究与规划

一、国际市场营销与经济发展

二、发展中国家的市场研究与规划

三、市场潜力的变化与世界消费趋势

第十章 跨国市场

一、跨国市场对国际市场营销的影响

二、跨国市场综述

三、跨国市场组合的模式

第四编 国际市场竞争战略

第十一章 国际竞争者分析

一、国际竞争者识别

二、国际竞争战略与目标识别

三、评估国际竞争者的优势和劣势

四、竞争者的反应模式

五、市场导向与竞争导向的平衡

第十二章 国际市场营销的战略规划

一、国际营销的战略规划过程

二、竞争战略的基本类型

三、国际竞争优势

第五编 国际市场营销组合

第十三章 国际产品策略

一、国际产品——市场策略

二、国际产品的适应性变化

三、新产品的扩散

四、工业品的国际营销

五、国际服务营销

第十四章 国际市场定价

一、国际市场定价的影响因素

二、国际营销的价格策略

第十五章 国际市场分销策略

一、分销渠道的结构

二、国际分销渠道决策

三、国际分销渠道的服务机构

第十六章 国际促销策略

一、国际广告策略

二、国际市场人员推销策略

三、国际市场的营业推广策略

第十七章 国际公关营销与政治营销

一、国际公关营销

二、国际政治营销

第六编 国际市场营销管理

第十八章 国际市场营销的组织与控制

一、国际市场营销的组织规划

二、国际市场营销的协调与控制

第十九章 国际市场营销的财务与风险管理

一、国际营销的资本需求

二、国际市场营销的资金来源

三、国际营销的风险管理

四、跨国公司的利润规划与战略

参考文献

一、国际市场营销的文化因素

对于在国内市场进行的营销活动，文化因素对营销的影

响往往不被重视，但这并非说文化因素对国内市场的营销没

有影响。中国人南甜北咸东辣西酸的饮食习惯肯定会影响到

餐饮业、食品业的营销决策，以猪皮为原料的皮革制品决不会

以回民聚居区为销售对象。只是因为市场营销人员和消费者

同处于一个大文化的影响之中而潜移墨化地使自己的营销活

动顺应着文化因素的要求，所以他们很少将文化因素作为市

场营销中一个专门命题加以仔细研究。但当营销活动跨出国

界时，文化因素的重要性就突出出来了，在特定的情况下，它

能成为决定营销成败的关键因素之一。

文化的影响是无时无处不在的，但要准确回答什么是文

化，却又是非常困难的。美国教授爱德华·霍尔给文化下的定

义是“文化是生活的方式，是人类继承的行为模式、态度和实

物的总和。”菲利普·凯特奥拉则认为“文化是人类所处的环

境中自己造就的那一部分，是人类知识、信仰、艺术、道德、法

律、风俗习惯以及人类作为社会成员后获得的其他一切能力

和习惯的总和。”也有的学者简单地认为“文化是社会大众所

共同具有的行为特征。”“文化是人类独特的生活方式，是对生

活的全面设计，是人类生活的总汇。”准确界定文化的内涵不

是本书的目的所在，但由于文化渗透到社会生活的各个角落

而必然和企业的营销活动发生千丝万缕的联系。日本人设计

的产品小巧、玲珑、精致，这同日本人特有的严谨的文化风格

是分不开的，而美国产品则粗犷、豪放并透着些许的霸气，俄

罗斯产品则墩厚、笨重而朴实，这些都与其本国文化背景有关

联。被誉为世界设计大师的意大利人，以精美的设计促进其产

品在世界市场的销售，在著名的纽约现代艺术博物馆，最多的

收藏品来自意大利，这是意大利渊源流长的文化所哺育的，是

意大利人所特有的宝贵财富。

就文化而言，市场营销人员应当具有两类知识，才能应付

不同文化带来的诸多问题。一类是关于某种文化的具体知识，

如不同的宗教信仰、传统习惯、审美情趣以及某种文化所特有

的其他秉性，这些是市场营销人员能够学习、研究的实实在在

的一种文化。另一类则是抽象知识，即一种充分理解和体会不

同文化特征和形式之间微妙差异的能力。对于时间的观念、接

人待物的方式、人生观、价值观、道德观等，这些都是一种文化

的各个侧面，它们在不同的文化中有着很大的差别，而只具有

某种文化的具体知识是远不能体味其中之真谛的。