目录

绪论

第一节 消费者心理与行为的研究对象

第二节 消费者心理与行为研究的性质和特点

第三节 消费者心理与行为研究的演进与发展

第四节 消费者心理与行为研究在我国的应用

上篇 消费者的主动心理与行为

第一章 消费者的心理活动过程

第一节 影响消费者行为的因素体系

第二节 消费者的感觉和知觉

第三节 消费者的注意和记忆

第四节 消费者的情绪和意志

第二章 消费者的个性心理与行为差异

第一节 消费者的个性心理结构与能力

第二节 消费者的气质类型与行为表现

第三节 消费者的性格特征与行为差异

第四节 自我概念与消费行为

第三章 消费者的需要和动机

第一节 消费者需要的特性和形态

第二节 消费者需要的种类与基本内容

第三节 现代消费者需要的发展趋向

第四节 动机理论与消费者的购买动机

第四章 消费者的态度及特殊心理反应

第一节 影响消费者行为的因素体系

第二节 消费者态度的改变与测量

第三节 消费者的逆反心理与行为

第四节 预期心理与消费者行为

第五章 消费者的购买行为与决策

第一节 消费者行为的一般模式

第二节 消费者的购买行为程序与类型

第三节 购买决策的制定和决策原则

第四节 消费行为的效用评价

第五节 消费者的储蓄与投资行为

第六节 消费链与链式消费行为

第六章 消费者群体的心理与行为

第一节 消费者群体的形成与细分

第二节 主要消费者群的心理与行为特征

第三节 消费者群体规范与内部沟通

第四节 暗示、模仿与从众行为

第五节 消费习俗与消费流行

第七章 社会环境与消费者心理和行为

第一节 社会文化与消费者心理特性

第二节 社会阶层与消费者行为差异

第三节 参照群体对消费者行为的影响

第四节 家庭与购买行为

第五节 信息源与消费者行为

第六节 消费者行为的环境适应与影响

下篇 消费者的被动心理与行为

第八章 消费者对新产品的认知心理与行为

第一节 消费者接受新产品的心理过程

第二节 新产品设计的心理研究

第三节 新产品推广的心理策略

第九章 消费者对商品命名、商标、包装装潢的认知心理与行为

第一节 商品命名的心理效应

第二节 商标设计的心理策略

第三节 包装装潢的心理功能

第四节 名牌战略与消费促进

第十章 消费者对价格的认知心理与行为

第一节 价格的心理机制

第二节 消费者的价格心理表现与价格判断

第三节 价格制定的心理依据

第四节 调整价格的心理策略与技巧

第十一章 消费者对广告的认知心理与行为

第一节 广告的心理功能

第二节 广告媒体的心理特征

第三节 广告传播的诱导方式

第四节 增强广告效果的心理策略

第十二章 消费者对购物环境的认知心理与行为

第一节 商店类型与招牌的心理影响

第二节 橱窗设计的心理艺术

第三节 柜台设置与商品陈列的心理效应

第四节 商店内部装饰的心理效应

第十三章 消费者对销售服务的认知心理与行为

第一节 销售服务方式的心理影响

第二节 购买心理过程与销售服务艺术

第三节 消费者拒绝购买态度的转化

第四节 销售人员与消费者相互关系的调整

除根据消费对象各部分的组合方式进行整体认知外，知觉的

整体性还表现在对消费对象各种特征的联系与综合上。人们通常

把某种商品的商标、价格、质量、款式、包装等因素联系在一起，

形成对该商品的整体印象。评价一家商店时，顾客依据的也不是

某一单项因素，而是对商品种类档次、服务质量、购物环境、企

业信誉等多种因素加以综合考虑。知觉的整体特性使消费者能够

将某种商品与其他商品区别开来；当环境变化时，可以根据消费

对象各种特征间的联系加以识别和辨认，从而提高知觉的准确度。

（四）知觉的恒常性。由于知识经验的参与和整体知觉的作用，

人们对客观事物的认知更加全面深刻。即使知觉的条件发生变化，

知觉的映象仍能保持相对不变，即具有恒常性。知觉的这一特性

使消费者能够避免外部因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保

持对某些商品的一贯认知。有些传统商品、名牌商标、老字号商

店所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产品、新企业所排

挤，重要原因之一就是消费者已经对它们形成恒常性知觉，在各

种场合条件下都能准确无误地加以识别，并受惯性驱使连续进行

购买。知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的安全系数，减少

购买风险，但同时也容易导致消费者对传统产品的心理定势，阻

碍新产品的推广。

四、错觉

知觉的上述特性为消费者正确全面地感知商品提供了保障。

但是现实当中，消费者并不总是能够准确无误地认知商品。由于

某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生

歪曲。知觉歪曲又称错觉。引起错觉的原因是多方面的。消费对

象的固有特征如商品与相关事物的几何图形，就经常引起消费者

的视错觉。宽大的物体因为竖条纹而显得窄小；窄小的物体又因

为横条纹而显得宽大。当前知觉与过去经验相互矛盾时，消费者

会因固守已有经验而产生错觉。例如，许多人笃信“好货不便宜，

便宜没好货”的信条，因而对物美价廉的商品产生质量错觉。此

外，心理定势的形成、思维推理上的错误等等，也都是造成错觉

的原因。

错觉现象并非绝对无益。在商品经营中巧妙利用消费者的错

觉，有时可以取得意想不到的效果。例如，两瓶同样容量的酒，扁

平包装会比圆柱形包装显得多些。又如，狭长形店堂若在单侧柜

台的对面墙壁装饰镜面，可以通过光线折射使消费者产生店堂宽

敞、商品陈列丰满的视觉效果。

第三节 消费者的注意和记忆

一、消费者的注意

在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思

考力等集中在某个特定的消费对象上。这种把心理活动指向并集

中于特定对象的现象就是注意。与认识过程的其他心理机能不同，

注意不是一个独立的心理活动，而是各个心理机能活动的一种共

有状态或特性。这一特性主要体现在指向性和集中性两方面。注

意的指向性表现为心理活动不是同时朝向一切对象，而是有选择、

有方向地指向特定的客体；集中性则指心理活动能在特定的选择

和方向上保持并深入下去，同时对一切不相干因素予以排除。指

向性和集中性相互联系，密不可分。正是在二者的共同作用下，人

们才能在感觉、知觉、记忆、思维，以及情感、意志等活动中，有

效地选择少数对象，对其作出深刻、清晰、完整的反映。