目录

一、广告规范禁忌

1.忌弄虚作假

2.忌不当诱惑

3.忌“入境不问俗”

4.忌不讲道德

5.忌忘了“中国心”

二、广告策划禁忌

1.忌“急功近利”

2.忌缺乏广告调查

3.忌不明“诉求对象”

4.忌缺乏系统运作

5.忌定位同挤“独木桥”

6.忌“同行操戈”

三、广告设计禁忌

1.忌忽略品牌

2.忌“喧宾夺主”

3.忌“孤芳自赏”

4.忌作品布局“无天无地”

5.忌“为人做嫁”

6.忌创意“拾人牙慧”

7.忌“诱人走险”

四、广告文案禁忌

1.忌广告用语“不近情理”

2.忌语言表述与广告目标错位

3.忌长篇大论

4.忌广告说明省去关键用语

5.忌广告说服用“威吓”诉求

6.忌“言过其实”

7.忌广告用语“过河拆桥”

五、广告色彩禁忌

1.忌滥用色彩

2.忌忽略“注目率”

3.忌不注重色彩的“心理效应”

4.忌“入乡不随俗，入国不问境”

5.忌不了解色彩的限制

6.忌花枝招展，千篇一律

六、广告媒介选择禁忌

1.忌“无成本效益观”

2.忌损伟人及英雄形象

3.忌“内外不符”

4.忌售点广告媒介“趋同

5.忌营业员只有热情和微笑

七、广告时机选择禁忌

1.忌放过“瞬间注意”

2.忌简单重复

3.忌忘“因地制宜”

4.忌忘“销售节气”

5.忌忘重大赛事中有商机

八、CIS广告禁忌

1.忌概念模糊，认识不清

2.忌变化无常，游离不定

3.忌缺“手”少“心”，只有“脸面”

4.忌缺乏核心，流于形式

5.忌不重视“企业活动识别”的宣传

6.忌企业“美容”失误

附录：企业成功广告案例

1.独树一帜的“太阳神”

2.“国美”形象广告窥秘

3.咖啡市场难见厮杀

4.“海尔”总立潮头秘诀之一

5.为了“每天花2元钱”的广告承诺

6.“天桥乐”为何将企业做“俗”

7.为“海诚”广告口号叫好

8.“小厂”亦能包装“大品牌”

9.“一言九鼎，一诺千金”

后记

忌不讲道德

在市场经济中，广告的威力之大，是人所共知的。然而，围

绕着广告与道德，总是有争议发生。也许有人会问：道德这东

西看不见，摸不着，广告道德到底是个什么东西？

在这里我们先不急于给广告道德下定义，而是要先看看，

在广告道德方面如果放纵不管，由广告主随心所欲地搞促销，

会给社会带来什么样的危害。

首先，缺乏广告道德的促销行为，会给消费者造成极大的

经济和精神损失。前几年，曾有外国奶粉商家通过妇产医院免

费赠送产妇高级奶粉来搞促销。开始，人们还觉得外商挺人

道，乐善好施，但使用一段时间之后，感到洋奶粉价格较高，就

想换用国产奶粉。可万没想到，吃了洋奶粉的孩子再吃别的奶

粉非吐即泻，非吃出生时第一次吃到的那种不可，善良的中国

百姓这才明白其中道理。

其次，不道德广告会损害其他经营者的利益，造成不正当

竞争。缺乏广告道德的广告行为类型较多，有虚假的广告宣

传、损害消费者利益和玩弄消费者感情的广告宣传、中伤他人

及损害他人名誉和利益的广告宣传，等等。如在1993年前后，

某个生产和销售爆米花的厂家，为突出本企业产品食用方便、

快捷、卫生的优点，在第一期的电视广告宣传中，利用对比的

广告表现手法，将该厂生产的爆米花同其他厂家以传统工艺

制作的爆米花相比较，结果，直接损害了制作和销售爆米花的

其他经营者的利益。这则广告播出一段时间后，当厂家意识到

自己在广告创意中的失误，立刻对上述镜头做了修改。

再次，不道德广告损害了新闻媒介的声誉和形象。下面一

起广告事件就非常能说明问题。1994年9月18日晚上，忙碌

了一天的人们围坐在电视机前观看节目。突然，××有线电视

台播出的节目中打出了这样的字幕：“敬告市民（消费者）：据

悉‘四不像”从×××进入本地区，不日将进入千家万户，请大

家关好门窗，留心观察。××广告策划。”

虽然只是几行小字，却意外地引起轩然大波。人们奔走相

告，纷纷询问：四不像是什么？怎么还要关好门窗？甚至有的

人还听到了这样的传谣：“‘四不像’已经在×××外吃人了，

千万不要让小孩上街。”

如此以讹传讹，更增添了人们的恐慌，致使许多人纷纷打

电话向电视台和有关部门询问，“四不像”究竟是什么，何时来

临，如何防范……。

9月20日晚上，××有线电视台又连续多次播出了这样

的字幕：“‘四不像’是来自×××的系列产品，18日播出的广

告词语欠妥，除另行更换广告外，特向观众致歉。”然而，这场

风波仍未平息，直到9月23日，××市工商局对××影视制

作中心和刊播单位做了通报批评，并在新闻节目中把“四不

像”的来龙去脉做了交待后，才算把几天来市民们的恐慌心情

平息下来。