公共关系实务作为企业管理

中的重要内容，越来越受到人们

的重视。本书首先总结了当代公

共关系的概况，分析了公共关系

的产生和发展，公共关系行业的

工作内容、行业特点和成功的必

要条件，界定了企业公共关系的

内容。然后，集中阐述了公共关

系的社会环境、组织背景、法律

背景；提出了公共关系的理论模

式—调整与适应的模式；系统

讲解了处理公共关系的程序，可

控媒介和不可控媒介的特点与作

用及公关行业的发展前景；并在

此基础上详细、认真剖析了现代

企业中几种典型的公共关系及其

处理办法。在附录中介绍了社会

其他组织机构间的公共关系，供

企业公关人员参考。

目录

导言 企业管理的基础概念

第一篇 公关管理导论

第一章 当代公共关系概况

第一节 公共关系概念的演变

第二节 公共关系的定义

第三节 公共关系与市场营销

第四节 公共关系的部分职能

第五节 公共关系的作用

第二章 公共关系产生和发展的历史背景

第一节 公共关系在美国的起源

第二节 美国公共关系发展的中期阶段

第三节 日渐成熟的公共关系

第三章 公共关系人员

第一节 数量和规模

第二节 公共关系人员队伍的几个特点

第三节 公共关系人员的工作内容

第四节 公共关系人员所扮演的角色

第五节 公共关系行业的特性

第六节 公共关系人员成功的条件

第四章 公共关系的组织机构

第一节 公共关系源于管理者

第二节 公共关系人员的角色

第三节 参与决策过程

第四节 公共关系部门

第五节 公共关系部门的名称

第六节 组织图表

第七节 与其他部门的配合

第八节 外部顾问或咨询公司

第九节 公共关系功能与组织的一体化

第五章 公共关系的社会环境

第一节 基本趋势

第二节 发展趋势的结果

第六章 公共关系的法律背景

第一节 公共关系与第一修正案

第二节 游说

第三节 员工和管理者之间的沟通

第四节 财务公共关系活动

第五节 利用新闻媒介

第六节 对情报的利用

第七节 版权与商标权

第二篇 公关管理的理论与方法

第七章 沟通与公众舆论

第一节 权力结构

第二节 公众舆论的定义

第三节 态度形成的根源

第四节 一个由许多公众组成的国家

第五节 观点变化的控制机制

第六节 观点变化的促进者

第七节 说服原则

第八章 调整与适应——公共关系的理论模式

第一节 系统透视图

第二节 环境变化产生的压力

第三节 子系统和母系统

第四节 作为系统的组织

第五节 开放系统与封闭系统

第六节 控制论在开放系统中的应用

第七节 开放系统的公共关系

第八节 公共关系的一种开放系统模型

第九章 程序一——公共关系问题的确定

第一节 公共关系程序的四个步骤

第二节 调研的作用

第三节 调查研究的态度

第四节 系统调研中的倾听

第五节 确定问题的形势

第六节 研究过程

第七节 非规则化或“探测”方法

第八节 正式方法

第十章 程序二——计划和方案设计

第一节 目标管理及结果

第二节 战略与战术

第三节 战略思考

第四节 公关计划过程中的难点

第五节 计划的实施

第六节 评估——事前检查

第七节 评价——事后检查

第八节 总的评价

第十一章 程序三——采取行动及进行沟通

第一节 沟通的性质

第二节 传播过程

第三节 沟通障碍和曲解

第四节 沟通活动

第五节 传统模式

第六节 语义学

第七节 作为沟通者的公共关系人员

第八节 符号的运用

第九节 沟通中的七个C

第十二章 程序四——评价方案

第一节 评估过程

第二节 项目评估的层次

第三节 评估结果的解释与利用

第十三章 内部沟通媒介

第一节 书面媒介

第二节 口头媒介

第三节 图像媒介

第十四章 大众沟通媒介

第一节 宣传的作用

第一节 大众媒介

第三节 公共关系广告

第十五章 媒介关系

第一节 中间人

第二节 新闻界关系

第三节 具体的指导方针

第四节 新闻会议

第五节 新闻消息的准备

第六节 照片

第七节 优秀稿件的标准

第十六章 向职业化发展

第一节 公共关系对社会的影响

第二节 寻求职业标准

第三节 美国与国际的公共关系行业组织

第四节 颁发许可证

第五节 美国的公共关系职业教育

第六节 美国的公共关系科研活动与文献

第七节 追求更高的目标

第三篇 企业的公共关系

第十七章 企业的公共关系

第一节 几个显著的特点

第二节 企业与公众利益

第三节 公共关系面临的任务与挑战

第四节 企业对新的社会环境的反应

第五节 公司的财务关系

第六节 在消费者事务中的作用

第十八章 雇员关系

第一节 雇员关系政策与沟通

第二节 雇员沟通原则与技术

第三节 管理部门与雇员的沟通

第十九章 股东关系

第一节 股东与投资团体

第二节 股东关系的目标与原则

第三节 制定股东关系计划

第四节 股东沟通媒介

第二十章 经销商关系

第一节 改善制造商与经销商的关系

第二节 经销商关系计划的目标

第三节 良好的经销商关系的基础

第四节 与经销商的沟通

第二十一章 供应商关系

第一节 供应商与购买者的关系

第二节 供应商关系的组织与政策

第三节 供应商的沟通

第二十二章 社区关系

第一节 社区关系的意义与目标

第二节 社区关系的组织形式与雇员的作用

第三节 社区关系调查

第四节 社区沟通媒介

第五节 对社区福利事业的贡献

第二十三章 教育者关系

第一节 企业界与教育界的关系

第二节 教育关系计划的组织形式与内容

第三节 对教育事业的经济援助

第四节 企业对教育界的具体帮助

第五节 同教育界的沟通媒介

第二十四章 政府关系

第一节 企业和政府的关系

第二节 立法关系

第三节 从事政府关系活动的组织形式

第四节 政府关系计划的实施

第五节 议会立法程序

第六节 州和地方政府的关系

第七节 同政府官员的沟通

第八节 企业、政府与公共关系

第二十五章 消费者关系

第一节 消费者公众的类型和组织

第二节 消费者关系的责任和组织形式

第三节 消费者关系的政策和目标

第四节 同消费者沟通的媒介

附录 其他组织机构的公共关系

Ⅰ协会与工会的公共关系

第一节 协会

第二节 工会

Ⅱ社会福利机构、保健机构和文艺团体的公共关系

第一节 变化趋势

第二节 福利机构的公共关系

第三节 医院和保健机构的公共关系

第四节 图书馆、博物馆和艺术团体的公共关系

第五节 资金筹措

Ⅲ 政府部门的公共关系

第一节 公共关系在政治运动中的作用

第二节 公共关系在政府部门中的作用

第三节 联邦政府的公共关系

第四节 州和地方政府的公共关系

Ⅳ 公立学校的公共关系

第一节 存在的问题

第二节 学生言论自由的权利

第三节 书、教科书和学生权利

第四节 教育——人人有责的工作

第五节 公立学校对公共关系的需要

第六节 公众及公关活动

Ⅴ 高等学校的公共关系

第一节 自由、资金、联邦政府与新生

第二节 公众

这些处理组织与具体团体的职能以及其他的一些参谋职能都是公共关系职能

的组成部分。一些用得比较普遍的名称有：“消费者关系或消费者事务”、“政府事务

或政府关系”、“部门关系”、“社区关系”、“会员关系”、“捐赠者关系”、“投资者关

系”、“雇员沟通”，以及“媒介关系”——还有很多，在这里就不多举了。在一些组织

中，这些关系又被分为内部关系和外部关系。处理内部关系的参谋人员通常与那些

被当作是组织的组成部分的公众打交道，比如雇员、股东以及一些自愿者。同组织

外部公众的关系是处理外部关系的参谋人员的职责。如果给公共关系活动的全部

职能随随便便地冠以一个名字，那么这种名字游戏就会变得更加复杂了。通常最可

供选择的名称有：企业关系、大学关系、医院关系、公众信息、企业沟通和公共事务。

因为每一个组织都必须认定、建立和维持与它的生存和发展攸戚相关的各种

关系，因此，无论给公共关系冠以什么名称，它在不同的组织中的基本概念和职能

还是很相似的。然而在实践中，企业主和顾主们通常根据他们给公共关系部门分配

的任务来定义公共关系。随着组织的不同，这些任务的内容也相差很大。因此，在

一种情况下，公共关系的特点是与公众进行诚实而公开的沟通联络；而在另一种情

况下，则是要努力去维持一种沉默、低调的公共形象。还有，在一种情况下，在一种

敌对关系中进行象棋比赛时，所采用的战略可能是要激发矛盾；而在另外一种情况

下，某项活动的意图可能是要协调和妥协同某一重要公众之间的关系，比如董事会

和工会之间的关系就很重要。

同样，公共关系人员每天都根据他们所从事的工作和他们给公共关系冠以的

各种称谓来给公共关系下定义。结果，许多人都认为公共关系是宣传作为促销手段

的产物，因为这确实是他们看到的以公共关系的名义开展的实践活动。其他一些留

心观察的人认为公共关系不过是在大众媒介中“舞文弄墨”和“抛头露面”罢了，这

是他们从他们与那些所谓的公共关系人员打交道中感觉到的。甚至有公众跑向白

宫，企图去否认和回避那些新闻界频繁地提到的那些“公共关系活动”或“公关”活

动等敏感问题。简而言之，大多数人根据他们看到的或听到的、或者新闻媒介以公

共关系活动的名义报道的组织和公关人员所从事的活动来了解公共关系活动的。

很少有人专门研究公共关系概念本身和公共关系在组织和社会中的作用。

第五节 公共关系的作用

对公共关系职能的理解可以有助于弄清楚公共关系的本质。许多人相信，公共

关系活动能够使政府部门的管理者和企业主管们对社会和公众的反应加以关注。

他们还指出，公共关系在促使组织对公众利益作出反应方面也起着重要的作用。其

他人也注意到公共关系对于建立公众情报系统的重大贡献，这种情报系统是我们

民主社会正常运行的条件之一。

通过最后的分析，我们还可以发现，公共关系还是一个组织的最高层管理工作

的责任。一旦在最高管理层开始进行公共关系思考，那么这样思考方式将会波及整

个组织并且能够影响到组织的实绩。这种观点在三角航空公司十分盛行，在该公

司，所有雇员都清楚公司的每一成员都在从事公共关系活动。而在许多其他例子

中，当一名企业主管或者政府官员无视公众利益，将私利置于公众利益之上，或者

滥用公众的信任时，整个组织的名誉就会出问题了。有一位企业发言人说：“我们很

清楚，一个企业不能依靠绝对的权力来运行，而是应该象社会的许多其他组成部分

一样，即从总体上来说，企业应该在社区的“特许”下存在和发展……今天的公众舆

论尽管看起来可能轻如空气，但也可能成为明天立法的依据。”

按照这种观点，一个组织的特色和该组织被公众接受的程度都会与其领导者

的行为密切相关。公共关系人员应该享有较高的声望，因为他们能够建立和维持各

种关系，而这些关系是引导管理行为和最高管理者对社会与公众责任高度重视的

最基本的方面。

公共关系的作用还在于帮助组织对广大公众的意识和观点、新的价值观和生

活作风、选民中和立法机关的力量变换进行了解和掌握，并且根据社会、经济、技术

和政治环境的其他各种变化进行预测，作出反应。如果没有公共关系的作用，组织

将会由于其对外界的变化反应迟钝而运转不灵。简而言之，公共关系通过公众需要

和利益的掌握，通过在组织的决策和行动中解释这种需要，通过给管理层提供反馈

和咨询来帮助组织对外界的一切作出反应。这有助于使我们的民主化过程更加有

效。