前言 世纪之交，知识经济扑面而来。毫无疑问，知识经济将成为 21世纪经济发展的主流。作为知识经济的支柱产业，高技术正 在飞速发展，世界经济的竞争越来越多地表现为高技术的竞争， 高技术已成为现代生产力中最具推动力的因素。正是在这种背景 下，为推动我国高新技术产业的发展和企业快速增长，我们认为 有必要对我国高技术企业的发展战略进行专门研究。 高技术企业市场营销战略是站在战略高度专门对高技术企业 的市场营销决策过程进行研究的。应该说，高技术企业的市场营 销活动与一般企业的市场营销活动是有差别的，有时差异还是很 明显的，所以，运用的市场营销战略、策略和方法也是不一样 的。本书运用市场营销基本理论，紧密结合高技术企业的实践， 对高技术企业的市场营销活动进行了较为深入的剖析，对高技术 企业市场营销的作用，高技术企业的市场分析、市场选择、市场 定位、营销组合、营销管理实务等进行了较为详尽的论述。希望 能对读者有所裨益。 全书的主要内容大体分为四篇。 第一篇——高技术企业营销战略总论。主要对高技术及其产 业的界定、高技术企业市场营销的特殊性进行简要阐述，并介绍 了整个高技术产业的运作，想必对高技术企业本身是有帮助的。 第二篇——高技术企业营销战略规划。主要论述高技术企业

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目录

第一篇 高技术企业营销战略总论

第一章 高技术企业需要市场营销

第一节 高技术的含义与特征

第二节 高技术领域的界定

第三节 市场营销基本理论

第四节 高技术企业如何树立市场营销观念

第五节 高技术企业市场营销的特殊性

［案例1—1］ 民营高技术企业发展的启示

第二章 高技术产业的运作

第一节 中国高技术产业发展规划——“863 计划

第二节 高技术产业发展的运行机制

第三节 高技术产业发展的政府行为

第四节 高技术产业开发区的战略布局

第五节 高技术产业开发区的企业孵化器

第六节 国外高技术产业发展战略要览

第七节 世界高科技园区的发展

［案例2一1 北京市高新技术产业发展战略

第二篇 高技术企业营销战略规划

第三章 高技术企业的市场分析

第一节 高技术企业营销环境分析

第二节 高技术客户购买行为分析

第三节 高技术市场需求的特征

［案例3－1］ “野马”出笼

第四章 高技术企业竞争对手分析

第一节 识别竞争者

第二节 评估竞争者

第三节 窥探竞争者

第四节 应对竞争者

［案例4—1］ 柯达富士争雄

第五章 高技术企业市场营销信息系统

第一节 高技术市场营销信息系统的构成

第二节 高技术市场营销信息的来源

第三节 高技术市场营销信息的搜集

第四节 高技术市场营销信息的处理与应用

第五节 高技术市场商情预测

［案例5—1］ 软件出版公司约会顾客

第六章 高技术企业目标市场营销战略

第一节 高技术企业的市场细分

第二节 高技术企业的市场选择

第三节 高技术企业的市场定位

［案例6—1］ 本田畅游美国

第七章 高技术企业的国际市场战略

第一节 高技术企业的国际市场环境分析

第二节 高技术企业的国际战略联盟

第三节 国际营销磋商的程序

第四节 高技术产品进入国际市场的方式

第五节 高技术企业的国际市场策略

［案例7—1］ 柯蒂斯进入欧洲市场的战略选择

第三篇 高技术企业营销战略组合

第八章 高技术企业产品决策

第一节 高技术产品的整体概念分析

第二节 高技术产品开发与市场需求

第三节 高技术产品开发的原则与策略

第四节 按照产品生命周期管理高技术产品

［案例8—1］ 英特尔开发“奔腾”的芯

第九章 高技术企业定价决策

第一节 确定价格区间

第二节 选择定价方法

第三节 运用定价策略

第四节 主动变价与反变价

第五节 技术转让价格的制定

［案例9—1］ 雅马哈的定价经典

第十章 高技术企业分销决策

第一节 高技术企业分销渠道的职能

第二节 高技术企业分销渠道系统的发展

第三节 高技术企业分销渠道的设计与管理

［案例10—1］ 通用强化分销体系

第十一章 高技术企业促销决策

第一节 高技术产品促销的特殊性

第二节 高技术企业广告促销决策

第三节 高技术企业人员推销决策

第四节 高技术企业销售促进决策

第五节 高技术企业公共宣传决策

［案例11－1］ 宝丽来促销大毛笔

第四篇 高技术企业营销管理实务

第十二章 高技术企业市场营销组织的设置

第一节 市场营销在高技术企业中的地位

第二节 高技术企业市场营销部门的设置

第三节 高技术企业营销部门与其他部门之问的关系

［案例12—1］ 计算系统有限公司的营销组织

第十三章 高技术企业销售代理实务

第一节 高技术企业需要销售代理

第二节 高技术企业销售代理的方式

第三节 高技术企业销售代理的选择

第四节 高技术企业销售代理合同条款

［案例13—1］ 美国代理莫纳克

第十四章 高技术买卖谈判实务

第一节 商务谈判的基本原则

第二节 商务谈判各阶段的策略

第三节 技术买卖谈判的内容

第四节 技术买卖谈判的技巧

［案例14—1］ 中日双方农机设备买卖谈判

参考文献

后记

从社会进步的角度定义，高技术一般包括在某一历史阶段对

人类社会、政治、经济、军事等方面的进步产生重大影响的技

术。而从技术进步的相对性角度来解释，高技术是相对于传统技

术的一种新兴的、尖端的技术。从辩证角度看，技术本身是变化

的，今天是高技术，明天也可能成为一般技术。西方国家SIC

（StandardIndustrialClassification）的观点是，高技术企业科技人

员的比例高出普通制造业5倍、研究费用占销售额的比例则高出

10倍至12倍。世界各国公认的对高技术比较全面的定义是，高

技术是处于当代科学技术前沿的，对发展生产力、促进社会文

明、增强国防实力起先导作用的技术群。技术群是指每种技术涉

及到若干方面的技术领域，如航空技术群就包含空气动力技术、

发动机技术、航空电子技术和航空新材料技术等。

高技术本身及其运用高技术生产出的产品则可统称为高技术

产品，它可以包括从剃须刀或运动鞋到赛车和远程导弹的众多产

品。有些高技术产品是可大批量生产的消费品，如手提电话、多

媒体软件和微型电脑等；有些则是产业用品，如机器人、防火纤

维、核工程等。即使是普通大众所拥有的个人电脑、光盘、有线

电视、手提电话和呼机等种类繁多的产品，也具有较多的高技术

含量。许多公司都配置使用了计算机辅助设计软件、人工智能模

糊和关系数据库的大型计算机，其中的许多计算机与网络相联。

这些网络将最终与机器人、程序化工具以及高级测量设备相交

流。

二、高技术的特征

高技术与一般科学技术相比，有其明显的内在特征。

1.高层次。高技术一般指有突破性的、前沿性的尖端技术

领域，是新兴技术领域中高层次的技术，它需要有重大的技术突

破，打破传统技术的观念。

2.高势能。高技术及其产业对整个国家的经济、政治、军

事和文化等整个社会的发展具有重大影响，具有很强的渗透性和

扩散性，有着很高的态势和潜在能量。

3.高投入。高技术产品的开发本身往往需要高级的技术设

备、测试设备、实验装备、生产设备，价格昂贵，企业用于研究

与发展的经费一般占销售额的10％～30％。

4.高智力。需要有多种知识、多种学科的科技人才共同合

作，进行创造性的劳动。

5.高速度。对于高技术开发，在前期阶段主要是科技人员

埋头钻研，一旦有所突破，取得成功后，产值和产量发展势头很

猛，速度很快，设备产品的更新换代周期很短。最近20年发展

形成的工业技术，到今天已有30％过时了，电子领域有50％过

时了。1991年美国的所谓“超级计算机”，最快运算速度320亿

次/秒。1996年1万亿次机器研究成功，相当于子弹射出1英尺

时间内，处理6亿多次指令。1999年要完成3万亿次的超级计

算机。今后10年计划要研制1000万亿次的计算机，这样的计

算机可以模拟核爆炸的三维空间和其他核试验活动的模型，测定

核弹头的安全性和可靠性，可以处理复杂天气预报，处理生物

圈、大地圈和海洋互动系统的效应。高技术变化之快，使21世

纪一些最重要的技术，今天只是画板上的草图；天才人物心目中

的模糊概念，明天将成为现实，必将对社会产生重大影响，使整

个社会发生重大变化。

6.高风险。据统计，美国高技术企业成功者只有5％～

20％，60％受挫，20％以上倒闭破产。1986年1月28日，美国

“挑战者”号航天飞机升空1分钟后突然爆炸，7名宇航员全部

遇难，12亿美元的飞行器顿时化为乌有。