现代广告学的特点在于“现代”两字。随着经济的发展，现代广告出现了与传统广告不同的规律性与特点。本书对现代广告带有规律性的问题、理论、方法与技巧进行初步和研究。

我们的研究立足我国的具体国情。对我国广告如何适应市场经济的发展，如何促进市场经济的发展进行了讨论；对目前我国广告发展过程中存在的问题及原因提出我们的看法，旨在促进我国广告理论研究的进一步深入。

目录

第一章 广告学的基本概念

第一节 现代广告学的研究对象

第二节 广告的基本特点

第三节 现代广告的分类

第四节 现代广告的作用

第五节 影响现代广告发展的因素

第二章 广告发展史

第一节 中国广告史

第二节 外国广告业的发展

第三章 广告的宏观管理

第一节 广告宏观管理的特点

第二节 现代广告宏观管理的作用

第三节 广告的法律管理

第四节 消费者组织对广告的管理

附录 广告管理条例施行细则

第四章 广告定位

第一节 广告定位理论的发展

第二节 现代广告定位的概念

第三节 广告主题确定与定位方法

第四节 广告定位的综合分析

第五章 广告艺术与广告创意

第一节 现代广告艺术概论

第二节 广告创意的界定

第三节 构成理论在广告中的运用

第四节 广告艺术创作与CI理论

第六章 成功广告表现特征探讨

第一节 成功广告表现的一般特征

第二节 广告表现的方法与技巧

第三节 广告表现形式与创作技巧

第四节 不同商品的广告表现

第七章 广告媒体研究

第一节 广告媒体的分析方法

第二节 广告媒体研究

第三节 现代四大媒体及户外媒体

第四节 媒体策略

第八章 广告经营业

第一节 现代广告经营业的特点

第二节 广告公司的经营管理

第三节 广告人才培养

第九章 广告目标与广告计划

第一节 广告科学管理概论

第二节 广告目标的制定

第三节 广告计划

第四节 广告的组织与实施

第十章 现代广告调查

第一节 现代广告调查的特点

第二节 广告调查的程序

第三节 调查方法与询问技术

第十一章 广告效果测定

第一节 广告效果概述

第二节 广告效果测定的原理

第三节 广告效果的测定方法

第十二章 国际广告

第一节 国际广告的特点及现状

第二节 国际广告调查的内容及方法

第三节 国际广告的策划与实施

第二节 广告的基本特点

一、广告定义

如何对广告下定义，反映了人们对广告特点和性质的认识。至

今广告界还没有一个统一的、被一致公认的定义。这在较年轻学

科中是常见的。但从众多的广告定义中，我们仍能看出一致的方

面。

（一）对广告的几种定义。目前，在国内外较流行的定义有以

下几个。

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义是：广告是由明确

的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播（主要指媒介）形

式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。

哈佛《企业管理百科全书》中认为：广告是一项销售信息，指

向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售

商品、服务或观念。这个定义较具代表性。我们所查阅到的国外

资料中，虽给广告下定义者不计其数，但绝大部分与此大同小异。

我国广告学界给广告下的定义中比较流行的有唐忠朴等人在

《实用广告学》中下的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的

媒介，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其

目的在于扩大销售、影响舆论。在《辞海》经济分册中认为：广

告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方

式。《辞海》中的定义今天看来是有明显问题的，但影响很大。

（二）从以上定义我们可以概括出当前对于广告的一些共同认

识：

广告是必须支付一定费用的。

广告的目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念。

广告是一种信息传播或宣传活动。

广告必须明确广告主。

广告是有特定目标对象的。

广告活动本身应该是被管理的等。

在一个定义中要把广告所有特征列进去是不可能的。因此，下

定义经常是把下定义者本人认为最重要的特征纳入定义，反映了

个人或组织的一种认识。也正因为如此，经常引起一些争论。比

如我国目前广告界就有一种争论，一些人认为广告最主要特征是

准确传达信息；另一些人认为广告最主要特征是说服购买。这两

种不同认识可以导致两种完全不同的广告行为。我们认为，应把

广告活动作为一个系统工程来看待。要进行成功的广告应首先对

广告特点进行深入研究。

苗杰，1953年8月生，上海市人。副教授，硕士生导师。1983年8月开始在中国人民大学任教。现任中国人民大学商学院贸易经济系副主任。
任教以来，已发表的教材、专著、论文及各类科研成果100多万字。主要研究方向包括：广告学、商业企业经营管理。主要教材和专著包括：《现代推销理论与实践》、《现代广告学》、《CIS现代企业形象策略》、《连锁商店形象策划与广告宣传》、《商业企业的形象战略》等。其中《现代商业广告学》获中国人民大学优秀教材奖。《商业企业的形象战略》获1999年国家国内贸易局科技进步三等奖。《CIS现代企业形象策略》被录制成中央电视台专题教学片。论文《试论成功广告的关键》在中日学术研讨会上得到日方高度评价，认为已走在本学科的前沿。
开设课程包括：研究生和MBA的《市场沟通与品牌管理》、《商业企业经营专题研究》等；本科生的《商业企业管理学》、《现代广告学》、《国际广告实务》等。在硕士研究生研究方向方面，除商业企业经营方向外，还开设了广告方向。