全书分五篇：塑造电视品牌；打破制度坚冰：电视台频道制改革；全球化时代的电视跨国传播；蓬勃兴起的全球网络电视；高清改变荧屏。全面、客观地阐述了国内电视电视媒体品牌状况、品牌营销、品牌建设等问题。同时解构电视台品牌格局，介绍了频道制改革中的成就、问题及策略。

目录

前言

他山之石可以攻玉/

第一篇塑造电视品牌

第一章认识电视媒体品牌/
一、品牌不止是标记/
二、电视媒体品牌六要素/
第二章解构国际电视台品牌格局/
一、群星灿烂：国外电视台品牌状况/
二、电视台品牌成长：说不完的故事/
第三章树立品牌核心/
一、品牌定位：电视台品牌化的基础/
二、视觉识别系统的建立和完善/
三、核心竞争力：优越价值、独特性和延展性/
第四章酒香也怕巷深：品牌宣传与推广/
一、品牌是对受众的承诺/
二、花样翻新的品牌推广手段/
三、品牌维护：重在持之以恒/
四、危机管理：力挽狂澜/
第五章频道品牌化/
一、频道品牌化是电视台品牌化的组成部分/
二、从专业化到品牌化/
三、频道建设：关注每一个细节/
四、专业频道的人才制度/
五、包装：三分人才，七分打扮/
六、充分依靠技术的力量/
第六章电视台品牌的延伸价值/
一、品牌的无形资产与品牌营销/
二、电视台品牌的衍生产品效益/
第七章品牌建设始于足下/
一、国内电视台品牌状况不容乐观/
二、开拓思路，稳步推行品牌化战略/
附录/
一、美国广播公司(ABC)历年对外宣传标语/
二、哥伦比亚广播公司(CBS)历年对外宣传标语/
三、加拿大广播公司(CBC)部分年份对外宣传标语/

第二篇打破制度坚冰：电视台频道制改革

第一章解读频道制/
一、以频道为管理单位的管理模式——频道制/
二、国外传媒机构的频道格局/
第二章频道管理的国际经验/
一、频道具有专业化特征，以独立的形象参与竞争/
二、多频道电视台与单频道电视台/
第三章中国电视业改革催生频道制/
一、频道制改革过程中取得的成就/
二、变革中的问题/
第四章中国电视台频道制的策略思考/
一、在分众基础上进行频道分工/
二、实行制播分离基础上的小频道制/
三、以频道群的形式进行品牌建设/
四、探索独立频道的经营/

第三篇全球化时代的电视跨国传播

第一章电视跨国传播：争夺话语权/
一、全球化与电视跨国传播/
二、中国的和平发展要求我国积极开展电视跨国传播/
第二章全球电视跨国传播扫描/
一、北美：CNN、Nickelodeon、NBC、ESPN/
二、欧洲：BBC、TF1/
三、亚洲：NHK、KBS、ZEE/
四、其他国家电视台跨国传播状况/
第三章跨国传播的策略与艺术/
一、策略源于实力/
二、巧妙运用不同节目类型/
第四章向世界发出中国的声音/
一、卓有成效的中国电视跨国传播/
二、对我国电视跨国传播的理论分析/
三、我国电视机构加强跨国传播的思路/
附录/
一、国际组织电视跨国传播的政策/
二、部分国家的电视跨国传播政策/
三、境外华语频道状况/

第四篇蓬勃兴起的全球网络电视

第一章电视新秀：网络电视/
一、概念纷繁的网络电视/
二、实时性、主动性、互动性/
第二章全球网络电视方兴未艾/
一、北美网络电视市场：稳中有升/
二、欧洲网络电视市场：风头正劲/
三、亚洲网络电视市场：后发制人/
四、其他国家和地区/
第三章把握网络电视运营模式/
一、漫长的网络电视产业链/
二、电信、广电争夺网络电视主导权/
三、赢利是关键/
四、传媒监管：一个不得不谈的问题/
第四章中国：试水网络电视/
一、网络电视市场的启动/
二、诱人的发展前景/
三、具有先发优势的电信运营商/
四、困难多多，任重道远/
五、政策先行/
第五章谋定而后动——广电运营商的网络电视策略分析/
一、重点关注网络接入业务/
二、积极争取网络电视发展政策/
三、开展网络电视节目制作的探索/
四、推动赢利模式的转变/
五、审时度势，谨慎进入/
附录国外IPTV运营商/
一、意大利电信运营商Fast Web /
二、中国香港电讯盈科/
三、日本Yahoo BB/
四、瑞士电信运营商Bluewin /
五、美国电信运营商SBC /
六、美国电信运营商Verizon /
七、美国电信运营商RTC/

第五篇高清改变荧屏

第一章什么是高清电视/
一、从数字电视说起/
二、名目繁多的高清电视技术标准/
三、高清节目制作/
第二章全球高清电视纵览/
一、全球高清电视走过40年历程/
二、三分天下：国外高清电视发展概况/
第三章高清电视运营/
一、推动高清电视发展的因素/
二、高清电视的频道化/
三、对高清电视赢利模式的探索/
第四章崛起中的中国高清电视/
一、中央电视台：高清电视领头羊/
二、地方台高清电视：渐成气候/
三、政策与市场推动中国高清电视发展/
四、国内高清电视发展的劣势分析/
第五章发展高清电视的思路/
一、专注于内容的提升/
二、加强高清电视制作、技术人才的培养和储备/
三、争取国家政策与财政扶持/
四、实行积极推广策略/
五、争取多种传输方式，直接获取用户/

参考文献/