本书在《现代广告通论》的基础上修订而成。本书从理论梳理入手，在对原书进行了大幅度增改的基础上，重新对广告的起源、理论以及应用进行了全面而详细的阐述。全书共分为17章：1.广告概述；2.广告活动的本质；3.广告历史；4.广告的功能；5.广告环境；6.广告主体；7.广告客体；8.广告和传播；9.广告与营销；10.广告运动规律；11.广告调查；12.广告策划；13.广告创意与讯息战略；14.广告媒介策略；15.国际广告；16.网络广告；17.公益广告

现 代 广 告 通 论（第2版）

目录

总序
引言

第1章广告概述/
第一节广告概念/
一、"广告"一词的来源/
二、广告的定义/
三、广告概念的流变/
第二节广告的分类/
一、根据广告的受众来划分/
二、根据广告传播范围来划分/
三、根据广告媒介来划分/
四、根据广告的功能来划分/
五、根据产品生命周期来划分/
六、根据广告目的与广告效果来划分/
七、根据广告诉求的方式来划分/

第2章广告活动的本质/
第一节作为传播和营销过程的广告活动/
一、广告活动的含义/
二、作为传播过程的广告活动/
三、作为营销过程的广告活动/第二节整合营销传播视角下的广告活动/
一、整合营销传播的概念/
二、整合营销传播提出的背景/
三、整合营销传播的内涵/

第3章广告历史/
第一节广告产生的动因及其初始形式/
一、古代的西方广告/
二、中世纪的广告/
三、印刷术的发明与广告/
第二节现代广告的发展/
一、前工业化时期：19世纪以前/
二、工业化时期：19世纪初到19世纪末/
三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代/
四、美国广告业的后工业时期：20世纪80年代以后/
第三节中国广告的历史与现状/
一、广告在中国的起源和发展/
二、近代的中国广告/
三、当代中国广告/
第四节广告学说/
一、广告学说的起源/
二、广告学说的发展/

第4章广告的功能/
第一节广告的经济功能/
一、广告对商品供需的影响/
二、广告对竞争的影响/
三、广告对价格的影响/
四、广告对消费者的影响/
第二节广告的社会影响/
一、批评者眼中的广告/
二、广告的虚假现象/
三、潜意识广告现象/
四、广告中的低下格调/
五、广告与儿童/六、广告与消费主义/
七、广告与程式化/
八、广告与流行/

第5章广告环境/
第一节广告环境概述/
一、广告环境的概念/
二、广告环境的构成/
三、广告环境的作用/
四、广告环境作用的特点/
五、广告与环境的互动/
第二节广告的外环境/
一、广告的经济环境/
二、广告的社会文化环境/
三、广告的控制环境/
第三节广告的行业内环境/
一、广告行业内环境的构成/
二、广告发展与行业内环境的互动/
三、竞争环境/
四、人才环境/
五、批评环境/

第6章广告主体/
第一节广告主体概述/
一、广告主体的构成/
二、广告主体间的相互关系/
第二节广告主/
一、广告部门的设立/
二、企业广告部门的主要职责/
三、企业的品牌经理制度与广告/
四、企业广告部门的主要类型/
五、如何做一个好客户/
六、选择广告公司的标准/
第三节广告代理公司/
一、广告代理公司的种类/二、综合型广告公司的组织形态/
三、广告公司与广告客户的关系/
四、广告公司报酬/
第四节广告媒介/
一、主要广告媒介/
二、广告媒介与广告公司的关系/
三、选择广告媒体时主要考虑的因素/
第五节广告代理制/
一、广告代理制的概念/
二、广告代理制的起源与发展/
三、广告代理制的意义/
四、我国的广告代理制/

第7章广告客体/
第一节广告客体综述/
一、广告客体的构成/
二、广告客体的三重角色/
三、广告与广告客体互动的规律/
四、广告客体的个体与群体/
第二节作为社会人的广告客体/
一、对"社会"的广义和狭义理解/
二、个人的意识与个人在社会中的行为/
三、人的角色和地位/
四、人的需要/
五、人的自我/
六、人及其群体/
七、社会阶层/
第三节作为消费者的广告客体/
一、消费者与消费行为/
二、影响消费者行为的因素/
三、消费者决策/
四、消费者与广告的互动/
第四节作为媒介受众的广告客体/
一、广告是一种传播行为/
二、广告的受众与大众传播的受众/
三、制约传播者和受众理解讯息的要素/四、受众进行信息接收的选择性定律/
五、两级传播论和创新扩散论/
六、大众传播对受众的作用/
七、媒介的说服效果/

第8章广告与传播/
第一节广告传播的概念/
一、传播的一般概念/
二、广告传播概念/
第二节广告传播的流程/
一、广告传播流程/
二、广告传播流程中的要素/
三、广告传播的功能/

第9章广告与营销/
第一节营销核心概念/
一、需要、欲望和需求/
二、期望与满意/
三、市场营销观念/
第二节营销战略/
一、市场细分/
二、目标市场选择与定位/
第三节产品与品牌/
一、产品/
二、品牌/

第10章广告运作规律/
第一节广告运作概述/
一、现代广告运作的核心链条/
二、"做广告"程序的历史演进/
三、广告运作的概念/
四、广告运作的一般程序和主要内容/
五、广告公司进行广告运作的历史发展/第二节广告运作的基本规律/
一、广告运作的根本目的/
二、广告运作的本质/
三、广告运作的基本特性/
四、广告运作各个环节的本质/
五、现代广告运作的特点/
六、广告运作的科学与艺术之争/

第11章广告调查/
第一节调查：一种科学视角/
一、什么是"科学"/
二、科学研究的目的：探索、描述和解释/
三、解释的类型：个案式解释和通则式解释/
第二节广告调查/
一、调查的历史源流/
二、营销调查与广告调查/
三、调查的一般步骤/
四、调查方法/
第三节受众与受众调查/
一、受众的特性/
二、受众调查在广告运作中的作用/
三、广告运作中受众调查的主要指标/
第四节广告效果测定/
一、广告效果的含义/
二、广告效果的主要特点/
三、测定广告效果的理由/
四、广告效果测定--过程中的统一/

第12章广告策划/
第一节广告策划的本质与原则/
一、广告策划的本质/
二、广告策划的原则/第二节广告策划的内容与程序/
一、广告策划的主要内容/
二、广告策划的一般程序/
第13章广告创意与讯息战略/
第一节创意的本质/
一、创意＝创异 创益/
二、创造力--广告创意的驱动力/
三、广告创意的有效管理与选择/
第二节讯息战略--广告创意成功的策略保证/
一、讯息战略与战术的区别/
二、确定讯息创意/
三、文稿纲要--创意蓝图/
四、讯息策略--广告实施步骤/
五、讯息战略种类/
第三节六种经典广告创意法/
一、李奥?贝纳的固有刺激法/
二、罗瑟?瑞夫斯的独特销售建议/
三、奥格威的品牌形象法/
四、威廉?伯恩巴克的实施重心法/
五、艾尔?里斯和杰克?特劳特的定位法/
六、伍甘的讯息模式法/

第14章广告媒介策略/
第一节主要广告媒体及其特征/
一、报纸/
二、杂志/
三、广播/
四、电视/
五、户外媒介/
六、网络媒介/
第二节广告媒介策划/
一、媒介策划的定义/
二、媒介策划流程/第15章国际广告/
第一节全球营销背景下的国际广告/
一、全球营销背景/
二、国际广告含义/
第二节国际广告运作/
一、有关国际广告战略的争论/
二、国际广告运作/
三、国际广告集团/

第16章网络广告/
第一节网络广告的产生与发展/
一、互联网的产生与发展/
二、网络广告的产生与发展/
第二节网络广告的形式与特点/
一、网络广告的形式/
二、网络广告的特点/
第三节网络用户与媒介/
一、网络用户/
二、网络媒介/

第17章服务广告/
第一节理解服务/
一、服务的定义/
二、服务的构成/
三、服务的特性/
第二节服务广告的作用与原则/
一、关注服务广告/
二、服务广告的作用/
三、服务广告的原则/

再版后记