美国市场营销专家菲利普·科特勒指出：“销售不是市场营销 的最重要部分，销售只是‘市场营销的冰山’的顶端。销售是企 业的市场人员的职能之一，但不是其最重要的职能。这是因为： 如果企业的营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需求，按 照购买者的需求设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞 好分配、促进销售等市场营销工作，那么这些产品就能轻而易举 地销售出去。”美国企业家彼得·杜鲁克也论述： “市场营销的目 的在于使推销成为不必要。” 但是目前我国的房地产开发商对营销的意义、价值、作用大 都不甚了解，重视程度远远不够。因此，在房地产开发中有必要 引入营销理念，对房地产营销加以研究，从而规范营销行为，提 高营销水平，使营销策划真正成为房地产开发、销售的先行者和 组织者，而不是销售的代名词。现代营销理论就是使发展商和客 户架起桥梁，使发展商去了解市场，去了解客户“以人为本”的 需求，以客户的需求(包括潜在需求)来生产产品，从而使其生 产的产品能够为市场青睐。但由于房地产产品的异质性、稀缺性 及位置固定性等有别于一般商品的特性，使其营销手段更复杂， 也更具挑战性。本书试图运用现代营销理论结合我国房地产市场 特点来分析探讨房地产营销环境、购买行为、市场调查、目标市 场、市场细分、产品定位及营销计划、组织与控制等，以飨读 者。

目 录 前言 第一章 房地产市场营销导论 第一节 什么是市场营销 第二节 房地产市场的特性 第三节 房地产市场营销的过程 第四节 房地产市场营销应注意的问题 第二章 房地产市场营销环境分析 第一节 人口统计环境 第二节 经济环境 第三节 政策环境 第四节 行业管理环境 第五节 技术环境 第三章 房地产购买行为分析 第一节 消费者行为模式 第二节 影响购买者行为的主要因素 第三节 购买决策过程 第四节 住宅购买行为影响因素 第五节 现房和期房选择的影响因素分析 第六节 写字楼购买行为影响因素分析 第七节 商业物业的购买行为影响因素分析 第八节 工业物业的购买行为影响因素分析 第四章 房地产市场调查 第一节 房地产市场调查的内容 第二节 调查方法与条件 第三节 市场调查的程序 第四节 调查队伍的组建 第五节 资料收集与运用 第五章 房地产产业结构和竞争分析 第一节 房地产产业结构分析 第二节 房地产业战略集团的划分 第三节 竞争对手分析 第四节 竞争性情报系统的设计 第五节 顾客导向与竞争导向的平衡 第六章 房地产市场细分 第一节 房地产市场细分的概念和作用 第二节 房地产市场细分的程序 第三节 房地产市场细分参数 第四节 有效市场细分的条件 第七章 房地产目标市场选择 第一节 初识可行性研究 第二节 可行性研究的全过程 第三节 房地产细分市场需求预测与竞争分析 第四节 房地产细分市场风险分析 第五节 房地产投资回报分析与决策 第八章 房地产产品定位 第一节 房地产产品的概念与产品类型 第二节 产品定位流程 第三节 产品定位原则 第四节 产品定位的目标取舍 第五节 产品定位的实用技巧 第六节 产品定位方案的分析与评价 第九章 建筑设计. 物业管理与房地产市场营销 第一节 建筑设计应面向市场 第二节 建筑环境设计与室内设计 第三节 物业管理的核心概念 第四节 物业管理的前期介入 第十章 房地产市场营销策略 第一节 房地产市场营销品牌策略 第二节 房地产市场营销价格策略 第三节 房地产市场营销渠道策略 第四节 房地产市场营销促销策略 第五节 房地产市场营销广告策略 第六节 房地产市场营销销售促进策略 第七节 房地产市场营销公共关系策略 第八节 房地产人员推销策略 第十一章 房地产营销计划. 组织与控制 第一节 房地产营销计划 第二节 房地产营销组织概述 第三节 房地产营销组织设计过程 第四节 房地产营销控制的基本程序 第五节 房地产营销控制方法

第一章 房地产市场营销导论

什么是市场营销？房地产市场营销与其他产品的市场营销有可不同？市场营销在房地产开发活动中起什么作用？应该避免哪些常见的营销误区？……这些问题将在本章得到阐述。

第一节 什么是市场营销

市场是社会分工和商品交换的必然产物。随着商品经济和市场经济的发展，作为现代国民经济细胞企业的必将成为市场的主体，参予市场经济活动。由此，企业的市场营销问题和市场营销学也就必然形成和发展起来，以适应市场经济高度发展和市场竞争的需要。