电视广告创作的理论知识和实践技能是广告学专业学生知识储备中必不可少的一部分。我们知道，电视广告创作是一个过程，由于电视广告创作的工具性、技术性和艺术性的特点，创作过程中任何一个环节都对广告的最终成败有举足轻重的影响。完美的广告作品有赖于广告创作前、中、后期的密切配合，离不开设备、技术、技巧、方法这些必要的条件。因此，本书在结构上将电视广告创作分为创意篇与创作篇两大部分，以方便读者理解和掌握。结合读者在理论学习与实践操作中可能存在的问题和需求，全书写作上力求全面、实用、易读，做到理论性与实践相结合，艺术性与实用性相兼顾。如在创意篇中，除蒙太奇等传统的创意理论之外，又介绍了电视广告的语言系统，并增加了电视公益广告创作及电视广告编辑等方面的知识。在某些章节的后面，还以附文或延伸阅读的形式，扩展了教材的视野。
本书从电视广告创意与制作的各个角度出发，为广告学专业的学生（包括各类高校的本、专科学生）和广告人业者、爱好者提供电视广告理论与制作基础的系统知识。

创意篇
1 电视广告创意与制作概论
1.1 领略电视广告
1.2 电视广告传播的作用及其影响
1.3 电视广告创作特征
1.4 电视广告创作要求
1.5 电视广告的形式分类
1.6 电视广告的评价标准
1.7 电视广告效果检测
2 电视特性与广告创作
2.1 广告与电视的特性
2.2 广告与电视的结合——电视广告
2.3 从电视广告的传播特性看电视思维的重要性
2.4 提高电视广告效果的途径
3 电视广告创意
3.1 电视广告创意简述
3.2 电视广告创意原则
3.3 电视广告创意思考方法和创意过程
3.4 电视广告创意的诉求方式
3.5 电视广告创意与制作
3.6 中国内地电视广告创意的发展历程、存在问题及未来发展
4 电视广告的语言
4.1 电视广告的画面语言系统
4.2 电视广告的声音语音系统
4.3 电视广告的语法——声画蒙太奇
4.4 电视广告对各种画面规则的实际运用
5 蒙太奇与现代电视广告
5.1 蒙太奇理论
5.2 蒙太奇和现代电视广告
6 电视广告词
6.1 电视广告词概述
6.2 电视广告词的类型
6.3 电视广告词的创作
7 电视公益广告
8 电视广告的编辑艺术
创作篇
9 电视广告前期制作
10 摄像器材的应用
11 电视广告摄影与构图
12 电视广告摄影用光与照明
13 电视广告录音基础
14 电视广告后期制作
后记
主要参考书目