《广告学教程》是为了适应高等院校工商管理专业广告学必修课教学需要而编写的，也可供其他青年学生或有志于从事广告职业的人士作为学习广告学的参考书。本书的主要内容分为四部分：广告基础知识，广告运作框架，广告业务操作，广告宏观环境。借助这本书读者可以全面系统地学习和掌握有关广告学的基本知识、广告经营动作原理以及有关广告的基本操作技艺。

1

广 告 简 史



1.1 世界广告简史19

1.2 中国广告简史30



2

广 告 理 论

2.1 从Bedell模型谈起46

2.2 广告定位理论48

2.3 广告传播理论66

2.4 广告营销理论70



第二篇 广告运作框架



3

广 告 经 营

3.1 广告代理制度81

3.2 广告公司经营管理92



4

广 告 媒 体

4.1 四大媒体及其广告特性108

4.2 网络媒体与网络广告125

4.3 其他媒体广告135



5

广 告 目 标

5.1 广告目标分析144

5.2 广告目标确定方法151

5.3 企业广告计划155



6

广 告 心 理

6.1 广告受众心理分析162

6.2 广告心理诉求例析173



第三篇 广告业务操作



7

广 告 策 划

7.1 广告策划原理199

7.2 广告媒体策划208



8

广 告 创 意

8.1 广告创意原理220

8.2 广告创意方法223

8.3 广告创意表现232



9

广 告 制 作

9.1 广告文案创作246

9.2 广告布局设计257

9.3 广告制作实务281



10

广 告 效 果

10.1 广告效果及其评估意义304

10.2 广告传播效果评估306

10.3 广告经济效果评估312





第四篇 广告宏观环境



11

广 告 规 制

11.1 广告规制基本原理327

11.2 广告规制操作办法340



12

国 际 广 告

12.1 国际广告概论357

12.2 国际广告操作业务364



附录 自测题参考答案389

参考文献413