本书是《广告实务操作丛书》系列之一。

本书以实用广告写作为主旨，分成上、中、下三篇，十五个章节，其内容包括：广告的主题与创意、广告文案的创作、广告写作的语言、印剧广告文案的写作、广播广告文案的写作、网络广告文案的写作、韵文类广告的写作、情节类广告、论说类广告的写作等等。

上篇：基础篇
第一章 绪论
第一节 广告基础知识
第二节 广告写作基础知识
第二章 广告的主题与创意
第一节 广告的主题
第二节 广告的创意
第三章 广告文案的创作
第一节 广告标题
第二节 广告正文
第三节 广告标语
第四节 广告随文
第四章 广告写作的语言
第一节 广告写作的语言技巧
第二节 广告中的常见语病
中篇：媒体篇
第五章 印刷广告文案的写作
第一节 印刷广告概说
第二节 报纸广告文案的写作
第三节 杂志广告文案的写作
第四节 其他类型印刷广告文案的写作
第六章 广播广告文案的写作
第一节 广播广告概说
第二节 广播广告文案概说
第三节 广播广告文案的语言要求
第四节 广播广告文案的写作要求
第七章 电视广告文案的写作
第一节 电视广告概说
第二节 电视广告文案概说
第三节 电视广告文案的写作
第四节 电视广告脚本的常用格式
第八章 网络广告文案的写作
第一节 网络广告概说
第二节 网络广告文案写作原则与技巧
下篇：文体篇
第九章 韵文类广告的写作
第十章 散文类广告的写作
第十一章 表演类广告的写作
第十二章 情节类广告
第十三章 短语类广告的写作
第十四章 介绍类广告的写作
第十五章 论说类广告的写作
附录一：市场调整报告的写作
附录二：整体广告策划书的写作
附录三：大卫·奥格威的创作经验
附录四：台湾广告学者樊志育的文案检核表

第一章 绪论

第一节 广告基础知识

一、什么是广告

广义的广告包括营利性广告与非营利性广告，狭义的广告专指营利性广告。两者最主要的区别在于是否以营利为目的。在本书中，如果没有特别的说明，所讨论的广告都是指营利性广告（又称商业广告、经济广告）。

关于什么是广告，有很多种解释。

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。