本书是叶茂中首次公开的完整营销经典案例策划纪实。

宣言-我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策划已不满足于客户的认可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。

目录

前言

楔子

我是圣象陈宇

眼前的这个自称陈宇的小伙子看起来白白净净

整整齐齐，上上下下收拾得挺利落，与电话里的声音

似乎对不上号。而且，作为圣象这样一个集团企业

广告部的主任，他年轻得出人意料。

15分钟的谈判

彭鸿斌挟着呼呼风声直冲着我们的12号台而

来，显然，叶茂中的帽子已经在跟他打招呼了

营销诊断篇

营销诊断望、闻、问、切、思

营销诊断是我们为企业进行整合营销传播工作

的第一项内容，也是我们与企业合作开始爬的第一

级台阶

将办公室搬到市场里

我们遭遇了圣象和地板市场的方方面面，为圣

象的辉煌激动过，也为圣象的失误惋惜过，为圣象的

自省感动过，也为圣象面临的困境焦虑过，更为圣象

的进一步发展而辗转反侧。

控制市场？清理市场？

作为强化木地板市场的龙头老大，圣象显然过

于心慈手软了，“高－中－低”多重价格组合的产品

构成战略执行起来是如此的优柔寡断

品牌竞争？品种竞争？

我们不得不思考：圣象目前面临的最大压力是

品牌的竞争？还是品种的竞争？或者两者兼而有

之？

国产的耐克和德国产的圣象

所谓的“国际品牌”到底是指产品的产地、商标

的持有者、商标的注册地，还是产品和品牌的品质与

影响力呢？

专卖店不专卖

出于顺应消费者喜欢侃价的特点，制定侃价空

间的对策是可以的，但一定要有一个适当而统一的度

威胁与机会

目前圣象所面临的市场威胁和市场机会到底有

哪些？

数数内部营销环境的短木板

市场营销由许多环节组成，这些环节就好像水

桶的一块块木板，市场营销的效果也是取决于最短

的那块木板

地域市场谋略

战略市场与非战略市场必须严格明确，并区分

对待。但战略市场与非战略市场的划分与推广投入

力度大小绝不能仅取决于销售回款的多少。

为售后服务讨个说法

这是一个整合营销传播的时代，对于任何一个

产品来说，服务已成为营销必不可少的一个环节

服务营销甚至还发展成了一门专业学科，它提醒我

们，服务仅仅停留在配合销售、拾遗补缺已经远远不够

那浪费掉的1/2广告费去哪儿了

冷静地审视圣象的广告与促销运作，浪费掉的

广告费何止1/2！而如果再仔细深入研究，就不难

发现，圣象的许多资源浪费原来如此明显，并非不可

抗拒

【附一】强化木地板档案

强化木地板，又称强化复合地板，学名“层压贴

面地板”，俗称“金刚板”。强化木地板最早出现在斯

堪迪纳维亚半岛，经瑞典、丹麦、挪威逐步由荷兰发

展到德国，1993年强化木地板走进美国，中国到

1994年才出现

【附二】彭鸿斌：装饰就是力量

1.挑战自己：离开外交部，干起个体户

当我的未来可以计算出来的时候，我就渴望

去走另一条更能表现自己的路了。既然出

来不会很差，那起码会觉得比留着更好

2.认准一个产业进去当老大

既然想寻找新的商机，我就必须找出一个能

发展成一个行业一个产业的项目，让你一介

入进去就能成为老大。

3.品牌营销：开掘长久的商业资源

我有一个梦想，能像耐克一样拥有一个国际

品牌。虽然它没有自己的工厂，但能向社会

提供世界上最好的东西。

4.引导行业：净化行业环境，规范行业操作标准

人有两条命：一是生命，二是信用。

多年好不容易建立起来的信誉，很可能因为

一个小小的失误而毁于一旦，所以在很多重

要关头，只能凭借一个商人的直觉来把握

5.生活在信念里：装饰就是力量

我一直希望自己有着如同强化木地板一样

的个性——坚强而温柔，可以承受很多重

压，同时为人们的生活带来温馨

【附三】狮象大战

狮象大战，被许多人关注 现在回顾往事，令我

们深有感触

市场调研篇

八十脚，二十脑

所谓的“八十脚，二十脑”，其实是指我们的策划

“80％靠脚，20％用脑”

好的开始是成功的一半

我们制订了详细的圣象地板市场调研计划，对

此次调研的目的、范围、内容、要求、对象、方法、工作

日程等进行了明确的规划。

带着马桶盖入户访问

先是电话预约，定好入户访问时间，然后，我们

就开着车，带着马桶盖，开始了对圣象客户的巡回采

访。

强化木地板市场发展轨迹

国际强化木地板市场发展轨迹（示意图）

国内强化木地板市场发展轨迹（示意图）

谁在用强化木地板

实木地板消费者和强化木地板消费者的年龄分

布比较

地板消费者的年龄

好客家庭的地板选择

消费者教育程度与地板选购

单位办公环境更趋向于选择强化木地板

消费者对强化木地板和实木地板的区别认知

消费者两类地板的区别认知有助于强化木地板

的销售

消费者怎么用地板

家庭铺地板面积占实用面积比率（dp值）

消费能力决定消费水平

家庭装修的费用预算

地板费用占整个装修费用比例（fp值）

装修预算和地板选择

品牌认知

消费者对地板品牌的无提示认知

消费者对圣象品牌的有提示认知

指名购买的理由

圣象品牌测试

圣象是国际品牌吗？

问题设计宝典

在面对这些问题的时候，不管你姓张、姓王，提

问的人都只会将你当作一个角色：圣象的代言人。

所以销售人员的回答就等于是圣象的回答，它必须

是客观的、真实的、准确的、统一的，才能赢得消费者

和社会公众的认同与信赖

附：圣象“星级故事’

专稿：喜看稻菽千重浪 遍地英雄下夕烟

后 记

“根据我的直觉和经验，圣象应该可以成为一个完全国

际化的品牌，并且雄踞强化木地板市场第一品牌。但是圣

象在自身的形象塑造方面至少已经犯了三次重大失误：

“《北京青年报》上曾发表一篇关于彭总与圣象的文章，

公开彭总与圣象的历史背景及爱家品牌相关的生产背景，

这是在自毁圣象国际品牌形象。圣象还不到写回忆录的时

候；

“圣象目前的品牌形象代言人无论知名度、美誉度，还

是自身形象，都无法与圣象相匹配，他担负不起圣象的品

牌；

“圣象到目前为止尚未建立一个独特鲜明的品牌形象，

这是很危险的。对于一个真正的有影响力的品牌，仅有知

名度是远远不够的。”

会谈之前我们已经搜集、阅读过圣象的有关资料，加上

曾经服务过永林蓝豹强化木地板，对强化木地板市场有所

了解，也算是有备而来。

“那么圣象的品牌形象到底应该是怎样的呢？”圣象老

总彭鸿斌先生若有所思。

“您认为呢？”了解圣象创始人的想法对我是很重要的。

“圣象的德国商标是POWERDEKOR，意为：装饰就是

力量。圣象的感觉应该是很有力量，很有美感，并且有一点

神秘。”

“中国有句古话：大象无形，大音稀声。为什么我们不

可以将圣象塑造成一个大明无形的形象呢？我们甚至不需

要强化我们的产品特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出

具象的产品实体，我们所要传达的是一种精神与理念，产品

只是外化的物质体现而已。”这是我思索了很久的一条思

路，比较大胆，但也比较出位，充满大品牌的气势。

“我喜欢，我喜欢。”彭总连连拍案击掌。

看样子，这种直接坦率的讲话与做事方式很对双方的

胃口。所以会谈可以说是畅快淋漓，高速高效。

“你说我们怎么开始吧？”彭总果然是雷厉风行。

“从营销诊断和市场调研开始。”

我又简单介绍了一下我们公司营销诊断与市场调研的

内容与操作方式。营销诊断内容包括四个方面：

第一、营销环境的调查及分析：单个的企业是社会经济

机体的细胞，它的存活与发展总是会受到外部内部环境各

种因素的影响和制约。主要包括：

A、消费者；B、资源供应者；C、市场营销中介；D、竞争

者；E、公众舆论。

第二、市场营销计划（策划）、执行及控制分析：包括产

品、价格、通路、促销、广告、公关、顾客服务，等等。

第三，对销售管理情况进行分析，包括销售管理体系、

销售人员行动管理、客户管理、信息管理、销售计划管理、销

售人员技能等等。

叶茂中

1968年5月31日出生。北京叶茂中营

销策划有限公司董事长、北京三木广告

公司董事总经理、北京商品经济学院兼

职教授。97年中国最佳营销策划案例、

98年中国十大营销经典案例策划金奖

的获得者。擅长企业的整体营销策划和

品牌整合设计，在实践中形成了自己的

理论和运作体系。为上百家企业进行整

合营销传播策划创意、拍摄广告片150

多条；以新、奇、特的定位手段和表现

手法屡屡为企业创造佳绩。

专著《广告人手记》、《转身看策划》、《圣

象品牌整合策划纪实》； 合著《整合营

销传播》；主编《三木营销、广告丛书》

一套（10本）。1997年被评为中国十大

策划人。