内 容 提 要

本书融公共关系理论与实务为一体，既有基本概念、基本

原理的阐述，又有对与之相关的案例的精彩分析，实用性和操

作性极强。本书在编写上汲取了美国哈佛大学案例教学法的

研究成果，所选案例绝大多数发生在中国，反映了当前中国公

关实践的实际状况。每个案例后并附有思考题，便于广大读者

就现实公关问题进行分析，从而提高自己的公关能力。

目 录

前言

上篇 公关案例教学原理

第一章 公共关系案例教学概论

1－1 公共关系案例与公共关系教学

1－2 公共关系案例教学的功能

1—3公共关系案例的分类

第二章 公共关系案例教学方法

2－1公关教学案例的选择与编写

2－2公关案例教学的组织与课堂讨论

2－3公关案例的分析报告

2－4公关案例教学的考试

中篇 公关理论与案例

第三章 公共关系和公共关系学

3－1本章主要内容

3－2本章案例与思考

案例一 消费者的回报

案例二 巧“借”生财

案例三 假如我是顾客

案例四 200美金的“报酬”

案例五 企业需要公关，公关就有效益

第四章 公共关系的起源与发展

4－1本章主要内容

4－2本章案例与思考

案例一 战国时期的公关活动

案例二 我看中国公共关系的发展

案例三 刘伯承二喝“结盟酒”

案例四 胜过强弓劲旅的公关

第五章 社会关系和公共关系

5－1本章主要内容

5－2本章案例与思考

案例一 企业公关须为社会尽责

案例二 市场经济与社会关系的变化

案例三 市场经济中的公关意识

案例四 建立良好的政企关系

案例五 音乐起，摩擦生

案例六 你敬人一尺，人让你一丈

第六章 公共关系的构成要素

6－1本章主要内容

6－2本章案例与思考

案例系列 公共关系与长城饭店形象

第七章 公共关系的职能和功能

7－1 本章主要内容

7－2 本章案例与思考

案例一“金龙泉”巧打名人牌

案例二 公关帮助新安誊印打字社克服改革阻力

案例三 成功的公关实践使微缩景区“锦绣中华

一鸣惊人

案例四 巧用公关术，求职易满意

案例五 一根头发丝的效应

案例六 借“蝶”扬“花”

案例七 于无声处听惊雷

案例八 引进专家智囊团，企业再创大手笔

第八章 公共关系的类型

8－1本章主要内容

8－2本章案例与思考

案例一 金杯汽车公司重视股东的关系

案例二 上海染化一厂关心并支持社区建设

案例三“星火”炒的什么“菜”？

案例四 新苑纪律 如钢似铁

案例五 上海电化厂的“新闻发布会”

案例六 最佳精神 最佳效率

案例七 利用新闻报道扩大企业知名度

案例八 营造爱的绿洲

第九章 公共关系的基本原则和规范

9－1本章主要内容

9－2本章案例与思考

案例一 水门事件与尼克松下台——“这是公关的

失策”

案例二 魔力神奇的《正泰每日新闻》——组织内部

公众之间的信息沟通

案例三 信誉投资带来经济利益

案例四 一次三联式公关活动

案例五 双向沟通的力量

案例六 良好企业声誉带来的效益

案例七 失败的原因何在？

案例八 百分之百守信用

下篇 公 关 实务与案例

第十章 公共关系实务方法论

10－1本章主要内容

10－2本章案例与思考

案例一“鸽子事件”——媒介公共关系中的“制造

新闻”

案例二“野马”奔腾，棋高一着

案例三 酒好也须巧宣传

案例四 音乐中飘出的“酒香”

案例五 邯郸市人民商场的“二次公告”

案例六 电视拜年 一举成名

案例七 法国白兰地的轰动效应

案例八 某饮料厂接连败诉的启示—— 无视新闻

媒介关系的后果

第十一章 公共关系实务操作之一：前期调查

111本章主要内容

112本章案例与思考

案例一“先搞清这些问题”

案例二 市场调查——企业致胜的先行官

案例三 女总统的笑

案例四 功到自有“百花”开

案例五 高级品不二价

案例六 独辟蹊径，抢占市场

案例七 让开大道，占领两厢

案例八 在长城饭店“小事不小”

—— 日常公共关系调查与策划

第十二章 公共关系实务操作之二：言语传播

12－1本章主要内容

12－2 本章案例与思考

案例一 一次特殊的接待

案例二“谨防假冒”的新闻发布会

案例三 口才是公关谈判的基本功

案例四 旁敲侧击的效果

第十三章 公共关系实务操作之三：文字传播

13－1 本章主要内容

13－2本章案例与思考

案例一“东楼改造工程竣工，以崭新面貌喜迎

秋交’

案例二“欲速”而不达

案例三 “水电泵”和“输送机”

案例四 比“广告”本身更重要的广告

案例五 上海百货公司钟表眼镜分公司简介

案例六 三句话的公关广告带来了三种奇特效果

案例七“钟声”的效力

第十四章 公共关系实务操作之四：实像传播

14－1 本章主要内容

14－2 本章案例与思考

案例一 下乡放录像，动销万吨肥

案例二 当场充制，货真价实

案例三 墨西哥人的营销策略

案例四 亚细亚商场全新的企业文化

第十五章 公共关系实务操作之五：复合式大众传播

15－1本章主要内容

152本章案例与思考

案例一 福特厂庆75周年，影响遍及全世界

案例二 江苏省保险公司与文艺、体育界联姻

案例三 精心“制造新闻”

案例四 五星级酒店的沟通效应

第十六章 公共关系专职机构和专业人员

161本章主要内容

16－2 本章案例与思考

案例一 环球—— 中国第一家公共关系公司

案例二 为塑造上海形象服务

案例三 上海锦江饭店公关部的三项基本职责

案例四“大衣怎么放”——一次公关部长聘任考试

案例五“我的公关生涯”

——广州白云山制药厂公关部艾米自述

案例六 王勇强与公关

案例七“世界第一——差”

一、公共关系案例的涵义和特征

（一）公共关系案例的涵义

“案例”一词的涵义，国内外学者说法不一。英语原文为

“Case”，在不同的学科领域，翻译亦不同：医学上译为“病例”，法律

上译为“判例；”企业管理上译为“个案、实例、事例、案例”等。

“案例”一词源于医学。其原意是指个别病案和医案。医疗部

门需对病情诊断的处理方法有所记录，以便备案可查。这种待分析

处理且有一定典型性的病历资料，即是案例。

关于公共关系的案例，至少还未有一个被普遍公认的定义。我

们认为，公共关系案例，是对某一特定的公共关系活动的内容、情

景及过程进行的客观描述或介绍。包括：公共关系的主体与客体；

公共关系活动的目标与策划；公共关系活动的过程与方式方法；公

共关系活动的效果等等。

（二）公共关系案例的特征

案例的目的性

案例是为了提高学员思考问题、分析问题、解决问题的能力，

根据教学目标而编写的。案例目标明确。公关案例是直接为公关

教学服务的，所以，目的性强。

案例的启发性

案例是有的放矢地围绕一个或几个问题而编写的，有的问题

表现明显，有的问题表现隐含，需要学员去思考。

案例的客观性

公共关系案例，是对某一特定的公共关系活动的内容、情景及

过程进行的客观描述，是尊重客观事实的，它要求案例编写者不带

个人偏见。

二、公共关系案例的组成要素

公共关系的案例，是由一系列要素构成的，这些要求可以概括

为两个方面：一是案例本身所反映的核心内容，即内在要求，二是

案例的格式，即外在要素。

（一）案例的内在要素

主体要素

社会组织是公共关系的主体，是公共关系活动的主导方面，因

而也是公共关系案例中所必须具备的主体要素。公共关系案例是

对公共关系活动的一种反映，而公共关系活动总是由具体的社会

组织策划和实施的。离开了社会组织这一主体要素，案例本身也就

毫无意义了。

客体要素

公众是公共关系活动的对象，也是构成公共关系案例的客体

要素。

形象策划要素

塑造形象是公共关系的主要职能，也是公共关系活动的基本

目的，因此，塑造形象无疑是公共关系案例的目标要素。此外，策划

是公共关系工作的重心，是决定公共关系活动成败的重要因素。成

功的策划，有助于公共关系活动的顺利开展和组织的生存与发展。

公共关系案例所反映的是一种有目的、有计划的活动，因此，形象

策划也是案例的基本要素之一。