目录

第一章 为商品卜卦

一、“商品病”正流行

·你认为那样就能畅销吗

·误诊是可怕的

·商品病理学

·不需要，所以不畅销：商品老死病

·商品有“毛病”就会打败仗

·商品医院兴隆记

二、“毛病”都是自找的

·“强迫满意”永不会令人满意

·“我认为……”是行不通的

·生病，是对身体的一种警告

·跨越误区

·井底之蛙的悲剧

三、“色”字头上一把刀

·匹夫无罪，怀璧其罪

·萝卜白菜，各有所爱

·黄色和红色的战争

·哪种颜色最让人喜爱

·谈“色”

·重“色”者，无咎

四、替商品卜卦

·知者不难，难者不知

·十年磨一剑，百思集大成

五、制造畅销的商品

·天下没有不畅销的商品，只有不懂畅销术的商人

·制作畅销商品十大秘诀

第二章 走出观念的误区

一、“名牌”衰落之研究

·折翅的“凤凰”

·不知道的产品，质量再好也不会畅销

二、“越老旧越畅销”只得50分

·消费者不是古董商

·品性·人性·天性

三、价格低就能畅销吗

·百元化妆品的失败

·“牛奶品质测试”的启示

·索尼的中国之旅

·商品品质新说

四、用理科的观念是销售不出去的

·消费者和专家不一样

·只要是喜欢的东西，等也愿意买

五、独断和偏见是行不通的

六、怨天怨地，不如怨自己

·自己看不见本身的缺点

·越抱怨，越吃亏

七、没有永远畅销的商品

·“拒绝生病”是最大毛病

·长期或短期的畅销法

·必要的“危机意识”

第三章 永远走在前面

一、没有调查就没有发言权

·不做调查，累死你活该

·“应该”和“一定”相差甚远

·日本商人的精明之处

·“神秘的”市场调查

二、市场分析和预测的技巧

·市场分析和预测的重点

·市场分析和预测的目的

·市场分析和预测的方法

三、好的名字和标记能带来畅销

·容易记忆

·概括产品特点

·留有发展余地

·具吸引力

·跟上潮流

·关于“标记”

四、“好的设计”和“畅销的设计”

·日本人的“厌美情节”

·不懂设计就是丧失资格

·“好的设计”不等于“畅销的设计”

·一个捷径

五、港台歌星何以走红大陆

·“追星”有罪？

·钱都让谁挣去了

·包装的学问

·简单模仿是不行的

六、奇货可卖

·为什么只有“巴尔可”畅销

·虽然都是照相机

·独一无二才会畅销

七、创新是畅销的源头活水

·魔壶流“金”

·“法国床”创意

·“天才”是怎样诞生的

·没有最好，只有更好

·训练创新思维的方法

第四章 广告大战

一、魅力无穷的广告

·从拒绝到接受

·让广告燃烧观众情

·广告的心理暗示作用

·广告的持久效用

二、畅销的法宝：广而告之

·观念跟着时代变

·占有一席之地，胜过百万雄师

三、参与广告大战的技巧

·决定做广告的时机

·把握做广告的技巧

·怎样撰写高质量的广告

·情感广告法

四、如何使广告具有说服力

·慎重选用广告煤介

·突出商品特点

·恰当运用广告语

·提供令人信服的证据

五、寻求适宜的广告代理公司和做广告的媒介

·如何选择适宜的广告代理公司

·如何选择做广告的媒介

六、“变种广告”的利用法

·免费广告——新闻稿

·美国采用的征询广告

第五章 营销与竞争的策略

一、营销，不等于销售

·营销≠销售

·营销＝组织销售＋管理销售

·混为一谈的教训

二、拟定营销计划方案

·拟定的步骤

·方案的内容及书写

·方案的检验测试

三、积极组织分销

·实事求是选择分销渠道

·选择得力的分销户

·分销方法

四、促进企业成长的销售术

·销售热情的重要性

·善选销售地点

·不怕被人拒绝

·多种推销方式

·促销试验

·上门推销术

五、与他人竞争的良策

·善找大公司的空档

·善找同行弱点

·应理智对待的竞争

第六章 走近“上帝”

一、“不满”理论

·不畅销是因为心中有所不满

·不需要赞美的话

·没有人愿意花钱买不满

·消费者对不满很敏感

·一厢情愿不可取

·重视不满和怨言的人能成功

·“不满永无止境”是错觉

二、“不买动机”理论

·买卖的要诀在不买动机

·仅知道“购买动机理论”是不够的

·不买动机一览表

三、大众购物倾向学

·大众是以感情来购物的

·消费者以好恶来选择

·讨厌的东西即使免费也不要

·喜新厌旧是人的本性

四、傻瓜哲学

·客人一定会满意吗

·“傻瓜”的商品会畅销

·无比聪明的“傻瓜哲学”

五、关于“售后服务”

·消费者想要的不只是商品

六、也谈“3·15”

·害人反害己

·老虎屁股

七、获取“上帝”的欢心

·希望商品畅销，就不要惹人讨厌

·挖掘商品的心理价值

·不卖商品，改卖“满足”

·该看谁的脸

·坚强面对的抱怨

·诚心接受责骂

·服务无价

第七章 为什么不畅销

一、“不畅销”一话是假的

·企业自身不努力，产品当然不畅销

·应该思考什么

·必须面对挑战

二、不景气是理由吗

·不要为自己找借口

·因应不景气所需的贩卖术

三、卖方的理论，买方的理论

·只想赚钱的人反而赚不到钱

·多听听买方的意见

四、贩卖秘诀

·贩卖的秘诀是人缘

·人缘的好坏是可以测知的

四、善于应变

五、为什么不尽力

·畅销，不是说出来的

·为什么不尽力

后记

正因如此，所以我才不遗余力地归纳，总结和整理出以上的种

种原因，供各位参考。

在上述所列的原因中，你是否已找到自己的原因、症状了呢？

这是我期待知道的。

不需要，所以不畅销：商品老死病

为了确实掌握和领会“商品毛病”的概念，我在前面特别为大

家列出了不同的病因。

虽然常常说“不畅销”、“不畅销”，然而，原因的确有很多种。

这从前面所述即可充分看出。

商品和毛病之中，有的就像老人病一般，没有希望全部治好，

而有的虽然销售不好，可是只要修改一下包装、设计，就能大畅销。

因此，对于“商品病”务必要根据不同的情况，区别对待。

医院里有很多科别，如外科、内科、眼科、肛肠科等等。因为病

因各不相同，因此，诊断清楚是十分关键的问题。

前些年，我曾在一家大型的布袜厂工作过。布袜在十几年前

一直很流行，销量很大，然而，如今世道变了，布袜就很难快速地畅

销。

仔细回想，我在孩提时代，一整个冬天都穿着布袜。因为生活

在气候较为寒冷的地方，冬天那时还很少有暖气设备，所以非常需

要布袜。

但是，随着社会的富裕程度的显著提高，生活水准也相应增

加，暖气增多，鞋子增多，而布袜和棉鞋却相应减少了。

现在，假如你再想到商店中去买双旧式棉鞋的话，简直是难上

加难。也许，只有在鞋的专卖店中能够看到一两双摆在角落里。

然而，这就象人的身体中的盲肠一般，没有多少价值了。

随着时间的推逝，布棉鞋、布袜已经逐渐被各种皮棉鞋和其他

质地的袜子所代替了，人们对它们的需求明显降低了许多。

拿这个现象来反映不畅销的原因，是再恰当不过的例子了。

但是，“应该可以畅销的商品却不畅销”和“不需要，所以不畅

销”，二者之间的意义是完全不同的。不清楚这一点，是十分有害

的。

一般而言，企业对于“不需要的商品”都应该早有认知，尽早放

手。若是稍有迟疑，最后就只能走上关门的道路。

“虽然不畅销，可是却只会生产那种商品”，有很多倒闭的公司

都属于这种类型。

这样的公司已经“回天乏术”，即使再高明的医生，也无法挽救

它，让它起死回生。

所以，“为什么不畅销？”这一问题理应在“应该可以畅销”的前

提下，才有解决的办法。

假如人们对某种商品根本不再需要时，那么无论如何做，该商

品也无法畅销。

日本企业界的“经营之神”松下幸之助先生在NHK电视台被

询问“是否有突破目前造船不景气的良策”时，很简单明了地答道：

“为时已晚！”

这是因为，人们已经不再需要那位询问者所说的那种船舶了，

而是有了更新的发明。

商品有“毛病”就会打败仗

旧式棉鞋不畅销，粗布袜子也不畅销，可是鞋子市场的销售仍

然很好，其他种类的袜子也很畅销。这种情形，是由“不需要与需

要”的原因导致的，也就是需求改变所造成的结果。

但是，在畅销的鞋袜界中，还是有人在不断地感叹“不畅销”。

我想，发出这种感叹的人一定是“贩卖战”中的那些战败者。