序言

出版前言

绪论

第一章 图书的属性及图书发行工作的性质方针与任务

第一节 图书的属性

第二节 图书发行工作的性质

第三节 图书发行的任务与政策

第二章 图书市场

第一节 图书市场的概念及构成要素

第二节 图书市场的划分及各类图书市场的主要特征

第三节 图书市场需求及其影响因素

第四节 图书市场的竞争

第三章 读者购买行为

第一节 读者购买行为与购买过程

第二节 影响读者购买行为的因素

第三节 各类读者的需求与购买行为

第四章 图书发行体制

第一节 我国的图书发行机构

第二节 我国的图书发行管理体制

第三节 新华书店系统的运行机制与经营特点

第五章 出版社自办发行机构的建设

第一节 加强出版社自办发行机构建设的意义

第二节 对出版社自办发行机构现状的分析与评价

第三节 加强出版社自办发行机构建设的思路

第六章 集体、个体书店的发展

第一节 发展集体、个体书店的客观必然性

第二节 对集体、个体书店现状的分析与评价

第三节 完善集体、个体书店发展的意见

第七章 图书发行渠道

第一节 图书发行渠道的概念及其构成

第二节 国外的图书发行渠道及其基本特征

第三节 我国图书发行渠道的现状及其发展

第八章 图书商品流通过程

第一节 图书流通的一般过程

第二节 图书购销形式的确定

第三节 图书的征订推销

第四节 图书货款结算

第九章 图书批发业务

第一节 图书批发机构

第二节 图书批发形式与折扣

第三节 批发库存的管理

第十章 图书零售业务

第一节 图书零售网点的建设

第二节 门市零售业务的组织

第三节 图书展销活动的组织

第四节 其他方式的图书零售

第十一章 图书宣传

第一节 出版系统图书宣传的特点与原则

第二节 图书宣传的方式

第三节 图书宣传策略

第十二章 图书物流组织

第一节 图书仓储工作

第二节 图书运输业务

第三节 图书物流活动的科学组织

第十三章 图书信息流通

第一节 图书信息流通的意义

第二节 图书经营信息的收集

第三节 图书经营信息的整理与存贮

第四节 图书经营信息的传递与利用

第十四章 对外图书贸易

第一节 发展我国对外图书贸易的意义

第二节 我国对外图书贸易的主要方式

第三节 对外图书贸易业务的组织

第十五章 图书发行队伍建设

第一节 图书发行队伍建设的意义

第二节 图书发行工作者应具备的基本素质

第三节 加强图书发行队伍建设的措施

主要参考资料

后记

一 影响读者购买行为的经济因素

一定的经济基础是实现购买行为的保证。经济因素对读者购买行为有着重要的影响，尤其是读者的收入、边际效用原则及图书价格这三个因素，对读者购买行为的影响则更为直接。

l．读者的收入

经济因素对购买行为的制约和影响，首先通过读者的收入情况表现出来。现代市场学对消费者购买能力的分析，通常是按照“个人的收入”、“个人可支配的收入”、“个人可任意支配的收入”三个层次进行计算的，其中“个人可任意支配的收入”，是影响读者购买行为的最活跃的因素。只有个人可任意支配的收入增加，图书购买力才能相应增加。德国经济学家恩格尔在19世纪通过对劳动家庭的消费支出构成的研究发现了一个恩格尔定律，其具体内容是：家庭收入越少，耗费在食品上的收入比例越大；而当家庭收入增加时，购买食品的支出比重减少，用于衣服、房租和燃料方面的支出比重不变，但用于教育、医药卫生和闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。根据该定律推出的恩格尔系数（食物支出总额十消费支出总额 ×100％）是国际通用的衡量一个国家劳动者生活水平高低的指数。国际一般标准是：恩格尔系数在20％以下为最富，25％为富裕，30％为小康，50％勉强度日。美国的恩格尔系数1960年22％，1970年为19％，1988年17％；日本的恩格尔系数1963年为39．7％，1980年为29．3％。我国的恩格尔系数1989年为54．5％，1990年为54．25％，1991年为53．82％（据《消费经济》92年第4期）。这说明我国的消费水平与发达国家相比还有一定差距。一般说来，只有在恩格尔系数较小的情况下，人们的精神消费才有可能达到一定水平，而图书消费作为精神消费的一个部分也才能达到一定水平。所以，读者对图书的购买，明显地受到自身收入水平的制约。当读者收入增加时，对图书的购买量会随之增多；当读者收入不变，而恩格尔系数增大时，读者为了满足物质消费，不得不减少图书消费方面的货币支出；当读者收入减少时，读者要么抑制自己的需求，要么控制对图书的购买而更多地通过借阅来满足自己的需要。

2．边际效用

边际效用是指消费者从多购买一单位的商品中所得到的呈递减趋势的追加效用。读者的购买行为，也明显地受到边际效用的影响。首先，读者会遵循“最大边际效用”原则去购买图书，要用自己的有限的收入去购买对自己最有价值的书籍。为了使自己所支出的货币能得到最充分的利用，许多读者还非常重视图书的保存价值，总希望一本书能够多次使用。法国社会学家罗贝尔·埃斯卡尔也说：“如果购买一本书并不意味着对这本书的持续使用，那么从经济角度来看是一种荒谬的行为。”所以，读者在实际购买过程中总离不开权衡经济方面的得失。权衡的结果，总会使一些仅能满足一时需要的图书从读者的购书计划中被取消。其次，“边际效用递减规律”往往制约与影响读者对同类书和重版书的购买。当读者已经购买了许多本某方面图书时，一般就不会再去购买其他类似书籍了。如一个高三学生购买到第一套复习资料时，其需求最迫切，在有了两三套复习资料后，需求就不会那么迫切了，如再碰到类似资料会十分慎重，除非这套复习资料质量很好或是老师与同学推荐，否则他不会再去购买。同样道理，有了初版书的读者，购买重版书时会十分慎重。甚至一些丛书、多卷册分期出版的图书，由于受边际效用的影响，也往往出现读者需求呈递减趋势。致使后面出版的图书总比先出的书印数少得多。

3．图书价格

读者的收入是有限的，而对图书的需求又是无限的，读者要用有限的资金购买价格最合理、使用价值最大的图书，就不得不将图书价格作为挑选购买对象的重要条件。所以，图书的价格也是影响读者购买行为的重要因素。一般说来，在收入既定和其他条件不变的情况下，当图书的价格上涨时，读者购书数量会减少；当图书价格下降时，读者购书数量会增多。因为图书价格下降，一方面能刺激现实读者多购图书，一方面能促使潜在读者产生购买行为。除此之外，图书价格对读者购买行为的影响还表现在对同类图书的选择上。对读者具有相同使用价值的图书，读者的购买行为往往向其中价值相对低廉的品种倾斜。这里，价格成了影响购买决定的关键因素。

根据图书价格对读者购买行为影响较大的事实，出版发行部门必须考虑到读者的实际支付能力而确定合适的图书价格。实践中经常出现低价策略取胜的事例，我们应从中受到启发。超越读者承受能力的乱涨价，非但不能取得较高的利润，反而会抑制读者的购买欲望。图书定价中的辩证法，是大有研究必要的。

由上述三个因素对读者购买行为的影响就可看出，经济因素的影响是十分重要的。但随着读者可任意支配收入的增加以及图书品种的日趋丰富，读者需求也日趋多样化，经济因素对读者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会因素、心理因素等的作用会相应增大。这种趋势，在1991年全国第四届书市（即广州书市）上已初露端倪。