广告意向往往和受众之间与有一段距离，即便受众按照广告意图达到的认知，也有一个心理感受问题。尤其是广告专业人员为了广告创作的需要，对这些优秀作品创作的思维动向、科学定位、心理沟通等深层意义和技巧，必须进行深刻的认识和全面把握，这都要求对世界优秀广告作品进行认真的分析和鉴赏。在培养跨世纪广告专门人才的高等广告专业教学中，更有必要开设著名广告作品分析课，以开扩学生视野，增加知识基础，提高创意思维素质，提高广告创作水平。

导论
第一节 优秀广告作品分析概说
第二节 优秀广告的构成要素
第三节 优秀广告的分析评价原则
第一章 媒体性广告分析
第一节 报纸广告
第二节 杂志广告
第三节 电视广告
第四节 广播广告
第五节 户外广告
第六节 橱窗广告
第二章 形象表达广告分析
第一节 商品品质表达广告
第二节 商品形象表达广告
第三节 商品功能表达广告
第四节 视觉引导表达广告
第五节 名人美人表达广告
第六节 商品品牌表达广告
第七节 企业形象表达广告
第三章 感性表达广告分析
第一节 比喻含蓄表达广告
第二节 夸张烘托表达广告
第三节 情节性表达广告
第四节 情感性表达广告
第五节 情感性表达广告
第六节 情侣表达广告
第七节 情感表达广告
第八节 回归表达广告
第九节 谐趣表达广告
第十节 荒诞刺激表达广告
第十一节 民族文化表达广告
第四章 理性表达广告分析
第一节 哲理性表达广告
第二节 说理性表达广告
第三节 劝诱提示表达广告

第一节 报纸广告

报纸是我国现代广告媒体中最具覆盖面的媒体，也是最为重

要的媒体之一。由于报纸的新闻性、及时性特点很突出，所以一

直为广大广告受众所青睐。既使在电视媒体崛起并有巨大影响的

今天，报纸媒体与之相竞也不分高下，有时甚至名列媒体之首。

另外，报纸媒体传递商品的信息的权威性、严肃性以及可保存

性，都对广大广告受众具有很强的吸引力。因此，近年来报纸广

告在媒体中依然保持坚挺势头，而且报纸广告的表达水平越来越

高，为广大受众所重视。

报纸广告有着自己的显著特点，其表现和分析要点如下：

一、体现新闻性特点，引起受众注目

报纸是一种专门传达新闻的大型媒体，由于发行渠道普遍和

通畅，具有极高的新闻性、时效性特征。在大众传媒中，新闻总

是对读者具有极大的吸引性。报纸广告一般都具有发行及时，传

播面积大的特点，因此，报纸广告适宜于诉求指称对象的最新信

息。在表达中，应突出媒体的这一特点，尤其在标题中加以表

现，可以造成很大影响。新闻性可以在正题中加以体现。但由于

报纸广告的图象视觉效果因纸质及印刷的原因，不可能达到最精

美的表现，因此许多正题着力艺术性表达。在这种情况下，新闻性

可以力求由正题兼之体现，也可以另设引题，专门突出新闻性。

二、突出说明功能，增强广告信息的到达率、到位率

报纸广告的另一个特征是可以充分运用语言文字来传达信

息，这便使它对指称对象有充分说明和描述的条件。这一点，是

任何电子、户外等媒体不可比拟的。因此，许多构造和使用复

杂、信息量大的产品或者企业理念可以在该媒体上得到有效的表

述。表述说明必须充分满足特定消费者的信息需求，讲求说服艺

术，一般都可以达到较高的到达率、到位率。

三、讲求整体美、秩序美

一般来说，现代报纸、媒体版面越来越多，而且版面大。它

不象其他媒体，一个广告单独出现在人的视觉阈限中，报纸广告

是若干广告同版编排，或者广告与其他内容同版编排。这就要求

编辑设计人员要有较高的编排设计水平，合理调动视觉设计要

素，创造出一种有一定秩序和风格的平面视觉设计以增强整个版

面的美学效果，使受众以一种愉快轻松的心态阅读广告。

四、图象设计要有创意和个性

报纸广告不象杂志、电视等广告有视觉图象表现上的优势。

我国目前该媒体图象大多采用铅印，因此都是黑白效果。有些报

纸尽管套色技术，但印刷效果远不能与杂志等媒体相比，个别报

纸广告采用胶印，印刷效果较好，但毕竟成本高，为一般报纸所

不能接受。所以报纸广告如果用形象的视觉感受效果取胜是较困

难的。为此，图象设计一般应集中在构思创意上。以构思奇妙、

创意独特、切入点准确、甚至较富哲理性见长，其内容效果会比

纯视觉效果更好。

五、图象力求简洁、说明言简意赅

报纸版面广告多、信息容量大，而且同一广告有较多文字说

明，这都使报纸广告受众极易陷入繁富信息的包围之中。所以尽

管报纸广告信息容量可以大一些，但为了提高有效性，广告设计

仍然要坚持单纯性和简洁性原则。图片的剪裁、取舍，要达到突

出广告主题的目的，文字的编排要根据广告内容及编排的整体要

求、印刷使用的纸质来选择字体和字号，将文字编排成一个整体

的形（或点，或线、或面），使广告信息有效地得到传递。