计划、实施、评价（PlanD0See），是经营管理的三步骤，一般人大都着重计划与实施，却忽略了最后一个步骤——评价。此点，尤以企业对广告之实施为然。一般广告主只知道投资广告，认

为广告有助于产品行销，所以，盲目地对广告投资，一味地追求广告创意，但花了大笔广告费，究竟发挥多大效果，却殊少过问。观日本企业界，如果他的广告代理商为他拟订一个广告企划案，没有“广告评价”一项，必被痛斥一番，非仅如此，且对评价计划，要拿出一套具体办法，用什么方法去做事前事后的广告效果测验，要有一套详细的评价计划。效果预估也要有具体的数字，譬如一千万的广告投资，究竟能发挥多大效果，如果广告的目的是推销产品，那么，能卖出去多少产品，把广告评价列为整个企划案的焦点。的确，因为广告评价是广告实施后广告效果好坏的凭借，它是广告主对广告投资所作的回馈。

究竟什么是广告效果，要为它作妥切地界说，实在不易。简言之，广告效果是广告的投入和产出的一个过程，是广告目的的结果。广告目的如果为了提高知名度，那么，若干广告费的投入

能提高多大的知名度，投入是广告费，产出是效果。如果广告目的为了招徕顾客，那么，能招徕多少顾客。此一问题看来简单，但实际上所牵涉的问题却相当广泛。如果广告投资与广告效果，其相关关系恰如伤风感冒和感冒药的话那就简单，譬如吃了伤风感冒就好了，但广告效果并非如此简单，花了广告费却不一定能马上卖出商品，即或是商品卖出去了但并非纯粹是广告的力量。例如张三购买某商品，其讯息来源，可能是得自朋友的介绍，李四也购买了该一商品，其讯息的来源可能来自老板的推荐，这些影响均非广告的直接关系。何况广告效果具有极端复杂的特性。例如一般的消费大众，看到某一广告，并非马上采取购买行动，今天的购买行动，可能由于累积多年的广告印象。这样一来，对于投资了若干广告费，究竟能有多大的“产出”，那就难以计算了。

但近年来由于广告学术的不断进步，关于广告效果的研究，已有各种科学的途径可循。而且把“广告调查” （advertisingresearch）列为研究广告学术的中心课题。著者滥竽广告教育，多年来一直认为广告调查一科，有待广告学术界加强研究的必要，东吴大学企管系遂于1983年，首开“广告调查”课程，原借此以激发广告学术界和企业界，对广告效果研究的重视。

本书涵盖广告讯息调查、广告媒体调查、广告活动效果调查三大领域，其他更涉及电脑对广告调查之应用，O&M广告公司广告调查方法等介绍，所猎涉之范围相当广泛。

第1章 广告调查绪论
1—1 广告调查意义与领域
1—2 广告调查与广告作业
1—3 广告调查之演进
1—3—1 台湾广告调查之沿革
1—3—2 日本广告调查之沿革
1—4 广告调查程序
1—5 广告评价之系统观念
1—6 有效广告AIDAS理论
第2章 广告讯息调查
2—1 主题调查
2—1—1 所谓主题
2—1—2 关于产品
2—1—3 关于市场
2—2 文案测验之意义
2—3 文案测验与构想测验
2—4 文案测验方法
2—5 广告表现反应的八个侧面
2—5—1 知觉的侧面
2—5—2 感情的侧面
2—5—3 情绪的侧面
2—5—4 态度的侧面
2—5—5 学习记忆的侧面
2—5—6 思考的侧面
2—5—7 行动的侧面
2—5—8 其他侧面
2—6 购买行动过程与测定方法
2—7 测验项目重要性比较
2—8 认知测验
2—8—1 再确认法
2—8—2 回想法
2—9 非经测验仪器所作之调查
2—9—1 商品联想法
2—9—2 实验市场法
2—9—3 消费者审查法
2—9—4 意见及态度评价法
2—9—5 询问测验
2—9—6 分割法
2—9—7 问卷测验法
2—9—8 电视节目品质评分法
2—10 经由测验仪器所作之调查
2—10—1 CM测验
2—10—2 视向测验
2—10—3 皮肤电气反射测验
2—10—4 瞬间显露测验
2—10—5 节目分析测验
2—11 电通消费者研究室
2—12 影射法
2—12—1 文字联相法
2—12—2 文句完成法
2—12—3 漫画测验法
2—12—4 主题统觉测验
2—13 汤逊广告评价法
第3章 广告媒体调查
3—1 广告媒体的量与质
3—1—1 量的特性
3—1—2 质的特性
3—2 台湾ABC组织之孕育
3—2—1 台湾报业公布发行份数之肇始
3—2—2 ABC组织之运作
3—2—3 公开发行份数之优点
3—3 日本ABC协会简介
3—3—1 事业内容
3—3—2 份数公查
3—3—3 ABC报告
3—3—4 ABC协会沿革
3—3—5 国际ABC
3—4 媒体选择之因素
3—4—1 广告预算
3—4—2 广告预算地区别分配
3—4—3 广告预算时期别分配
3—4—4 诉求对象
3—4—5 诉求内容
3—5 媒体选择之标准
3—5—1 视听众标准
3—5—2 冲击力
3—6 视听率之意义及种类
3—7 视听率调查法
3—7—1 日记式调查法
3—7—2 记忆式调查法
3—7—3 电话调查法
3—7—4 ARBITRON
3—7—5 尼尔逊公司所作之调查
3—7—6 电通视听测验器
3—8 视听率调查机构
3—8—1 台湾益利市场研究顾问公司
3—8—2 润利事业有限公司
3—8—3 日本Vide0oesearch公司
3—9 到达率及频率
3—9—1 到达率及频率的概念
3—9—2 累积视听率之推测
3—10 媒体分配
3—10—1 媒体分配问题
3—10—2 由线型规划法所做的媒体分配
3—10—3 用模拟模式所作的媒体分配
3—10—4 电通DMP模式
第4章 广告活动效果调查
4—1 广告活动效果的分段测定
4—1—1 媒体接触效果
4—1—2 情报接受效果
4—1—3 态度改变、行为改变效果
4—2 传播尺度与销售尺度
4—3 传播效果测定
4—3—1 广告效果阶梯
4—3—2 D—AGMAR
4—3—3 广告效果阶段分析
4—4 销售效果测定
4—4—1 销售效果测定之议论
4—4—2 销售效果研究之先决要件
4—4—3 销售效果测定之各种问题
4—4—4 销售效果的测定方向
4—4—5 实验计划法
4—4—6 试验市场的销售效果测定实例
4—4—7 根据消费者panel调查所做的销售效果测定
4—4—8 广告效果指数研究法
4—4—9 NETAPPS法
4—4—10 与销售效果有关效果的研究
4—4—11 相关分析法
4—4—12 直接询问法
4—5 广告投资与广告效果测定
4—6 广告活动效果测定实例
4—6—1 速食面新发售广告活动效果测定
4—6—2 牙膏新产品广告活动效果测定
4—6—3 新品牌X电视广告效果测定实例
4—6—4 三洋电机广告插图效果调查
4—7 广告效果的统计分析
4—7—1 统计分析技术
4—8 尺度法之应用
4—8—1 桑士顿等现间隔法
4—8—2 李嘉图法
第5章 广告调查运用电脑之情形
5—1 台湾广告界对电脑之应用
5—2 台湾广告调查公司对电脑之应用
5—3 日本广告代理商对电脑之应用
5—4 日本广告调查机构对电脑之应用
5—5 美国广告代理商对电脑之应用
5—6 博报堂命名模式
5—6—1 命名作业困难的原因
5—6—2 命名的捷径
5—6—3 NAME之优点
5—6—4 NAME命名程序
5—6—5 命名的秘诀
5—6—6 命名作业之阶段
5—6—7 候补案之评价
5—6—8 NAME模式所适合之语言国别
5—6—9 命名辅助系统
5—6—10 命名过程实例
附录
1.O&M广告效果测定程序
2.美国柏克公司电视广告测验系统
3.美国电视广告效果评估法
4.销售效果与心理效果评估法
5.电视收视率之应用
6.联广的广告活动测试
7.联广的科技与媒体计划
8.DMP模式805

（2）为媒体计划

广告调查主要为媒体计划提供各项基本资料，例如报纸、杂

志发行份数、读者层、电波媒体之视听率、视听者阶层，以及对

节目之喜好等资料。对SP媒体则提供该媒体之人数，以及其阶层

资料，以资设计最适之媒体计划。

（3）为广告管理

为了广告管理，从事必要的调查或测定，提供所调查的资料，

这是广告调查基本的任务。在广告管理上最重要的就是不断地对

所投入的广告费，追究是否获得了适当的报偿一种回馈作业。基

于此一目的，须测定广告传播效果，广告销售效果。

1—3 广告调查之演进

1—3—1 台湾广告调查之沿革

欲追溯台湾广告调查之沿革，须从广告代理制度之建立开始

谈起，在广告代理制度尚未引进台湾之前，大家不但对“广告调

查”毫无了解，甚至对广告之一般知识亦甚缺乏。候1961年前后，

台湾实行广告代理制度，广告公司纷纷成立，广告业为提高员工

广告知识水准，不断自国外引进广告制作技术和广告效果研究方

法，以争取广告客户，于是各大广告公司逐渐对广告调查作业加

以重视。1971年左右广告公司市场调查部门，开始从事广告调查

业务之承揽。广告公司开始设置广告调查简单设备，如小组面谈

室（groupinterviewoom），瞬间显露器（tachstoscope）等。

至于广告调查迈入专业化，应从“益利市场研究顾问公司”之

成立算起，益利市场研究顾问公司之前身，系1974年9月由九家

广告公司联合设立的“资料中心”，1975年初，由于业务上的需求

正式改组为一专业化的媒体及市场研究机构。

台湾第二家广告调查专业公司，是1977年创立的润利事业有

限公司，该公司为配合广告科学化作业，提供整套“企业连线广

告资讯专业服务”。其专业项目有电视广告监看、电视广告量调查、

家庭收视率研究、电视广告录影专辑以及广告效果测定等，为台

湾极具发展潜力之广告调查专业公司。

在大学里广告调查成为选修课程，更是近年的事。1983年春，

东吴大学企管系首开广告调查课程，由作者执教。首先于夜间部

行试办，规定必须先修广告学始准选修广告调查，结果选修人数

相当踊跃。续于1984年春，日间部亦开广告调查课程。自此，广

告调查一科引进台湾学术界，成为一个独立专门的学术领域。

1—3—2 日本广告调查之沿革

（1）测定技术引进时代

谈到日本广告调查之沿革，要从美国谈起，美国对广告心理

效果研究，其滥觞时期始自本世纪初。譬如斯考特（W.D.Scott）

于1903年出版广告理论（The Theoryof Advertising）一书，研究

杂志广告之读者，其再生率与广告篇幅大小以及提示次数之关系。

他如斯壮（E.K.Strong，1912年）与斯塔齐（D.Starch）等，对

印刷广告之记忆效果测定。再如盖洛普（Gallup）或斯塔齐等出售

印刷媒体广告效果测定资料，尼尔逊（Nielsen）、普利兹（Poliz）、

雪林（SSchwerin）等公司出售电波媒体广告之测定资料，于是广告

效果测定被染上了商业色彩。