不仅是中国，便是在欧美，广告调查也是个较新的，有争议的领域，这使得迄今为止没有一个业界公认的广告影响力的调查体系。许多人只是“基于经验、常识、直觉或纯粹的猜测”，来阅读，品评甚至制作广告。

然而对于专人人士，广告需要的更是客观与科学，而不仅是感觉！与市面上林林总总的广告著述不同，《创意的竞赛》以著名的盖洛普－罗宾森公司的广告效果调查为基础，包括调查方法与过程，增强广告效果的原则，广告大师访谈录，尤其是后面精心挑选的40组印刷广告案例，及其建立在充分调查测试基础上的结果分析，都具有很强的科学性与可操作性，成为学习广告设计技巧的极佳范本。

广告作品的评价要以科学代替感觉（推荐序）
译者的话
前言
索引
1 广告测试展现出来的广告创作原则
2 盖洛普-罗宾森公司消费品广告测试一览表
印刷广告测试的内容、方法与执行者
利益是关键：如何增强广告的吸引力
文案如何吸引注意，引发欲望，促使行动
PACT文案测试原则
专家访谈：针对广告常见重要问题的探讨
乔治·盖洛普：盖洛普－罗宾森公司
泰德·贝尔：扬·罗必凯公司·李奥贝纳公司前首席创意总监
罗伊·格雷斯：创意名人堂会员
杰·斯库尔伯格：大桥环球
鲍勃·斯科拉：葛瑞广告
安德鲁·约瑟夫·拜伦：直接营销与直接广告顾问
40组消费品广告测试训练
分析与解答

印刷广告测试的内容、方法与执行者

你将在本书中看到的40组广告作品均是由著名的调查机构盖洛普-罗宾森公司测试的。这些广告是真正投放到市场中的广告，是作为真实调查项目的一部分而加以测试的。因此，从中总结出来的经验教训民是真实可信的。下面，你将了解到测试所使用的方法。然后将了解另外两家调查机构，即READEX和STARCH，采用的调查方法。这样，你就会熟悉目前正在使用的其他类型的调查方法。此外，本书还将讨论这些调查及其方法，讨论针对这些调查方法的批语与赞扬。最后，本书还将给广告人和广告公司提供一些指导性原则，而这此指导原则均建立在调查结果的基础之上。

广告调查是一个较新的事物

在广告诞生之初，几乎没有什么广告调查——即记录广告播出后引起的顾客咨询情况。但经济大萧条来临后，具有成本意识的广告主开始要求了解导致广告成败的因素。因此可以认为，有目的、科学的广告调查始于20世纪30年代。

从其出现伊始，广告调查就一直是一个具有争议性的领域。现在它依然是广告主，广告公司及调查人员争论的主题，至今仍未有一个大家公认的调查体系。不过，早期广告主采用的许多猜测手段已经被人摈弃。现在，我们从调查中得出了一些指导原则，如果遵守它们，便可以确保广告主获得良好的阅读率，传播效果，顾客咨询量和销售效果。

今天，大多数一流广告主都会进行广告调查，这已经很好地融进了他们管理广告投资、增强广告效果的经营过程。

盖洛普-罗宾森公司采用的调查方法

盖洛普-罗宾森公司开创了许多调查方法，这些方法成了帮助广告主和广告公司评估广告市场效果，深放理解广告运作过程的标准。而且，盖洛普调查系统已被用来评估过120000则印刷广告和60000则电视广告。

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