本书是1953-1992年近四十年间发表的在国际营销学界最具影响力的论文精选，内容涵盖了营销理念、消费者与市场行为、营销战略和营销计划等主要营销问题，书中奠基性、前瞻性和代表性的论述，对于营销研究人员和实际工作者来说，不失为宝贵的参考文献。

译者前言

序言

第一部分 营销哲学

第1篇 市场营销的近视症

第2篇 市场营销学分析体系

第二部分 购买者和市场行为

第9篇 理性行为和经济行为

第10篇 购买者行为理论

第三部分 市场营销策略

第18篇 市场导向：概念、研究命题和管理的含义

第19篇 战略窗口

第四部分 竞争性营销计划

第28篇 市场营销组合概念

第29篇 零售战略与消费品的分类

第1篇 市场营销的近视症 西奥多·莱维特

每一个主要行业在过去都曾经一度是增长性行业。然而现在有些行业虽

然还处于增长的热潮中，却在很大的程度上被衰退的阴影所笼罩着。另一些被认为是季节性增长的行业已经停滞不前。在上述情况下，威胁增加、使增长减慢或使增长停止的原因决不是因为市场饱和，而是在于管理上的失败。1．重大的策略

重大的策略失败是从上层领导开始的。归根到底，对失败负责的是总经理和那些负责制定总目标和方针政策的人。如此说来：

在过去，铁路行业没有因为旅客和货物运输的需求下降而停止增长。该行业在过去是增长的行业。如今铁路行业陷入困境，不是因为需求由其他行业（小汽车、卡车、飞机以至电话）所满足，而是因为铁路本身没有去满足这种需求。它们让他人把顾客抢走，因为它们把自己看成是在铁路行业而不是运输行业。它们给自己的行业下错了定义的原因，是因为它们以铁路为导向，而不是以运输为导向；它们是产品导向的，而不是顾客导向的。

以好莱坞为中心的美国电影业的生意险些被电视业统统抢走。事实上，所有的电影公司都经历了重大改组。有些电影公司甚至已销声匿迹，不复存在了。这些电影公司陷入了困境不是因为电视加入了竞争，而是因为它们自己目光短浅。正如铁路业那样，美国电影界对自己的行业也下错了定义。好莱坞认为其所在的行业是电影业而其实是处于娱乐业之中。“电影”意指一种特定的有限的产品。这就使得电影界人士产生了一种愚昧的满足感，而这种满足感从一开始就导致了制片商把电视看成是一大威胁。好莱坞本应该把电视看做一个促使娱乐业大发展的契机而予以欢迎，然而它却对电视嗤之以鼻，横加排斥。