（财）吉田秀雄纪念事业财团为纪念一生致力于广告事业，被誉为“广告鬼才”的吉田秀雄先生，于1965年正式成立。

吉田秀雄先生于1947年就任电通第四代社长。当时日本正处于战后的动乱时期，吉田先生根据“在和平时期广告是经济发展的动力”的信念，从广告的发达国家美国引进了PR及市场营销理论，同时对民营电视及广播系统的建立也倾注了极大的热情。吉田秀雄先生不仅对广告界，对整个日本经济的发展都做出了重大贡献。

通过吉田秀雄先生的努力，日本的广告事业得到了飞跃性的发展，而吉田先生却没能够完全看到自己辛勤努力的成果，他于1963年年仅59岁时患病，不幸去世。

为纪念在日本广告业界留下诸多业绩的吉田秀雄先生，继承他的遗志及热忱，创建了本财团。财团将致力于以广告为中心的市场营销理论及技术的发展普及，及对学术、经济、文化做出自身的贡献为目标，在对上述领域的研究者进行赞助的同时，也努力收集与广告相关的文献、资料。至今为止向团体及个人提供的赞助金额已超过6亿日元，获得了超过600篇的研究论文。

此次为纪念吉田秀雄先生诞辰100周年，作为“亚洲项目”的一环，委托中国的研究者以“中国广告的现状与未来”为题，进行为期三年的研究工作，从而作为第一年度的研究成果付梓出版了如此出色的论文。我坚信此研究成果不仅对中国，对其他诸多研究者的研究而言都可提供参考。期待着今后两年的研究会取得更大的成果。

第一章 概述

一 从“量”的广告走向“质”的广告

二 企业市场价值的形成发生了巨变

三 视觉传达是现代广告的生命

第二章 关于广告

第一节 广告的要素

第二节 广告的功效

第三节 广告的扩展

第四节 广告的研发

第三章 关于视觉传达

第一节 视觉

第二节 视觉对象的基本组成

第三节 从观察到想象

第四节 视觉对象的创新

第五节 传达与视觉传达

第四章 广告视觉传达的形式与要素

第一节 广告视觉传达的推广形式

第二节 广告视觉传达的基本要素

第五章 关于广告视觉传达的表现与方法

第一节 视觉表现的“意”与“象”

第二节 联想的方法

第三节 形的表现

第六章 有效的广告视觉传达

第一节 科学的启示

第二节 传达的角度

第三节 感觉的冲击

第四节 空色的意义

第七章 中国广告视觉传达表现的变化与趋向

第一节 走向竞争的市场

第二节 变化中的视觉文化

参考书目

后记