内容简介

本书主要以市场营销为主线，论述中小企业市场营销

管理的一系列内容，包括市场环境分析、调查与预测、营销

企划、营销定位、营销组合等步骤，并特别提出中小企业最

为关心的销售问题及人力资源管理问题。本书是市场营销

人员的最佳读物，也是关心中小企业市场营销的广大爱好

者的参考读物。

目录

第1章 中小企业与营销

1.1中小企业的作用

1.2中小企业的核心问题

1.3中小企业与市场营销管理

第2章 中小企业市场机会分析与调研

2.1环境分析

2.2营销机会分析

2.3环境分析转化为市场机会分析

2.4营销调研

2.5市场调查与预测

第3章 中小企业营销企划

3.1营销企划

3.2营销企划部门设立与职能

3.3企划案

3.4营销企划策略

第4章 中小企业目标定位

4.1营销定位

4.2市场定位

4.3产品定位

第5章 中小企业的产品策略

5.1满意顾客与产品

5.2产品管理

5.3产品策略

5.4产品策略评估依据

第6章 中小企业的价格策略

6.1定价

6.2价格顶点分析

6.3价格策略的选择

6.4提供信用与价格折扣

6.5如何应付价格的涨落

第7章 中小企业的促销策略

7.1促销沟通过程

7.2促销费用

7.3广告

7.4营业推广

7.5中小企业与公关

7.6个人推销技巧

第8章 中小企业分销渠道与全球市场营销

8.1分销体系的功能与角色

8.2分销渠道体系的设计

8.3经济全球化的挑战

8.4全球营销渠道策略

第9章 销售管理管什么——必须认真的话题

9.1销售预测与销售计划

9.2销售预算与配额

9.3销售通路的建立与疏导

9.4建立客户档案

9.5如何处理客户投诉

9.6营销业绩分析

第10章 经理——营销的引擎

10.1学会学习

10.2营销员素质培训

10.3拥有战略构想能力

10.4计划、组织、实施

10.5激励、沟通、协调

第11章 营销人员——营销的车轮

11.1营销员素质要求

11.2营销员活动设计

11.3销售竞赛

11.4业绩评估

1.1 中小企业的作用与地位

毫无疑问，中小企业在国家中的地位和作用是重要且巨大

的。那么，其程度如何？如表1－1。

实践说明，社会生产既有分工，又有协作，大中小企业紧密

结合，互相依存，并各自发挥着自己的长处，谁也离不开谁。大

企业所需要的零部件70％以上依靠中小企业，而中小企业又要

利用大企业的销售网、技术力量和信用能力，取得技术和经营指

导，得到资金帮助。所以，中小企业在战后并没有因为经济现代

化而被削弱和淘汰。相反，它作为现代化大企业的补充，随着经

济的高速发展和社会生活多样化的需要，数量进一步发展了，企

业的素质提高了。

中小企业劳动费用和管理费用少、成本低；专业化与质量可

控性强，特别是它能适应需求的多样性、流行性、季节性和地区

性，能为市场提供紧急需要的产品。而大企业不如中小企业灵

活易变，如果全部零部件都由大企业自己生产，就需要大量投

资，购置大批设备；而且有些零部件的需求量不大，设备自然不

能得到充分利用，这对大企业是很不经济的。因此，就有必要在

全社会范围内实行专业化分工协作。日本的中小企业之所以能

够在顺境中得到发展，在逆境中坚持下来，富有活力，有广泛而

雄厚的生存基础，可以说这是社会化大生产实行专业化协作经

济规律所决定的。正因为如此，大企业主逐渐认识到，与其在竞

争中把小企业挤垮、吞并，还不如使小企业依附自己，提供成本

更低、技术更精、质量更高的协作产品。这样既可以达到自己的

生产配套目的，又使成本降低，风险分散，产品易于个性化发展。

所以，日本通产省中小企业厅认为中小企业在国民经济中

起着十个方面的作用：

1.发展地方经济的中坚力量；

2.生活顾客的提供者；

3.自由竞争的担当者；

4.技术革新的源泉；

5.提供就业机会，

6.有利于发展创造性；

7.有利于发挥自主精神；

8.有利于社会安定；

9.有利于出口创汇；

10.有利于保存民族的传统文化和传统产品。

在美国这个高度工业化的国家中，每年都有20～40万家企

业倒闭，但也有50～70万家企业开业。目前，美国出现了“克林

顿经济景气”，小企业更呈爆炸性发展。其他发达国家、发展中

国家也是如此。日本每年7～8万家企业倒闭，10～12万家企业

新生，而中小企业占企业中的比率丝毫没有减少。