本书包括：品牌特质：人们为什么青睐名牌；品牌特征：品牌的意义在哪里；品牌识别设计：品牌的形象如何形成；品牌个性塑造：品牌的内核如何诞生等内容。

导 论 品牌的魔力
第一章 品牌特质：人们为什么青睐名牌
一、特定的价值享受
二、特有的身份象征
三、强化的规范要求
四、特殊的情感需求
五、顽固的消费习惯
六、小结
第二章 品牌物征：品牌的意义在哪里
一、品牌含义：品牌的特性
二、品牌的特征：核心的要素
第三章 品牌识别设计：品牌的形象如何形成
一、品牌定位：品牌设计的基本前提
二、品牌名称：品牌设计的明确规则
三、品牌标识：品牌设计的形象要求
第四章 品牌个性塑造：品牌的内核如何诞生
一、概念集中原则
二、歧异化原则
三、争取第一原则
四、市场扩展原则
第五章 品牌战略：造就名牌的系统工程
一、形象（CI）策略：品牌战略的内涵
二、广告策略：品牌战略的内涵二
三、营销策略：品牌战略的内涵三
四、危机管理：品牌战略的关键环节
第六章 品牌误区：我国企业名牌战略的反思
一、误区重重；错误的名牌战略路线
二、误区溯源：经营者对策略的崇拜
第七章 品牌新则：新经济时代的名牌成长
一、21世纪品牌战略趋势
二、网络时代的品牌策略
主要参考文献

第一章 品牌特质：人们为什么青睐名牌

要塑造名牌，我们首先要了解为什么人们喜欢名牌和特定的品牌，消费者究竟偏好什么样的品牌。对此，许多消费心理学家和品牌策略专家进行了深入的研究。我们认为，一般而言，进行名牌消费的心理主要体现在以下几个方面：

一、特定的价值享受

从消费行为学的角度看，在一个购买决定中，两类需求被认为是最普遍的，一个是实用的目的，为了居住而去购买房屋，为了驾车上下班而购车，等等；另外一个是特定的爱好，比如喜欢吃汉堡包，而不喜欢吃馒头；喜欢穿西服而不喜欢穿中山装，等等。解决这两类需求有许多方法，但为什么这些特定的消费者一定选择一个特定的品牌而不是其他的品牌呢？这主要是因为，在消费者心目中，这个品牌比其他品牌能够给他带来更大的价值享受，也就是我们俗话说的“物有所值”。比如，同样是家具，北京的许多消费者愿意去“宜家家居”购买所需要的家具，这里家具的价格往往比本地品牌的同样家具高出许多。

“价值”这一术语起初是表示价格和产品质量的综合结果的。质量相同的前提下，价格越低，价值越高，不过有些时候一些质量是不能被人接受的。名牌是建立在这样一种假设上的，即绝大多数人愿意多付一些钱，买个能用的久一些，或者吃起来味道好一些的产品，再不就是获得豪华一些的服务。这就是名牌的价值体现。不过，近年来随着竞争的加剧，人们在进行名牌消费的同时希望产品的质量和价格能够一致，也就是说，品牌的价值内涵也在发生着变化，因为品牌特别是名牌之间的实际质量差异越来越小。化妆品和洗涤用品的销售最典型。

业内人士知道，化妆品和洗涤用品直观的质量差别已经很小很小，为什么宝洁（P&G） 的品牌家族却在几年内成为中国消费品市场的霸主。其中的秘诀之一，就是宝洁公司从进入中国市场的第一天起就从注意满足消费者价值享受方面入手建立其品牌帝国。

周永亮，资深管理咨询专家，男，1963年出生，1995年毕业于北京大学国际关系学院，获法学博士学位，曾就职于中国远洋运输集团中国外轮代理总公司（现为中远物流集团公司）从事企业管理和计划工作。

1998年起担任著名经济学家钟朋荣教授的助手，从事管理咨询和企业研究工作，2002年1月起，担任国富经济研究（咨询）中心执行董事，主要从事市场研究和管理咨询，侧重于市场策略咨询。

兼任中国管理科学学会常务理事/中国管理科学学会培训教育委员会主任。

接受过周博士咨询服务的客户有：

中国移动通信公司、德隆国际战略投资公司、北京市综合投资公司、北京王府井东安集团、浙江华立集团、哈尔滨高科技集团、黑龙江大正投资集团、陕西建设机械集团、杭州南都电源动力股份有限公司、杭州电信实业公司、湖北美岛服装公司、郑州商业银行、中国小商品城集团（浙江义乌）、北京九采罗彩棉产业公司、日本三洋机电公司等40多家国内外大中型企业。

接受过周博士培训服务的客户有：

中国电信集团公司、中国石油化工集团、首钢集团研究院、万向集团、安阳钢铁公司、深圳中兴通讯公司、山东新华制药公司、彩虹集团、深圳电信等100多家企业事业单位。

周博士先后在《人民日报》、《经济日报》、《中国经营报》、《中国企业报》、《中国新闻周刊》杂志、《中国企业家》杂志、《中国工商》杂志，《市场观察》杂志等报刊发表文章100余篇，已经公开出版的主要著作包括《海外华人成功启示录》、《华夏文明延伸之谜》、《经营大失败》、《寰球角斗场》、《矛攻还是盾守：企业争霸整体策划书》、《中国企业前沿问题报告》等。