目录

第一章 现代金融企业营销管理概述

现代金融企业与营销

一、现代市场经济中的金融企业

二、金融企业服务的基本特征

三、金融企业营销管理的重要性

四、我国金融企业营销管理的现状

现代金融企业营销基本概念

一、现代金融营销的核心

二、金融营销的基本概念

市场营销观念及其演变

一、生产观念

二、产品观念

三、推销观念

四、营销观念

五、社会营销观念

金融企业营销的基本任务

一、营销循环

二、金融营销的基本任务

第二章 金融市场

金融市场细分及其作用

一、金融市场细分的意义

二、市场细分的方法

商品市场和金融市场

一、商品市场的一般概念

二、金融市场

金融市场的分类和金融产品

根据金融产品提供者划分的金融市场及产品

一、银行类金融市场及产品

二、证券类金融市场及产品

三、保险类金融市场及产品

四、信托基金类金融市场及产品

五、租赁类金融市场及产品

六、财务类金融市场及产品

第三章 金融客户的心理与行为

金融客户的类型

一、按参与金融交易的主体成分划分

二、按金融交易中不同的需求划分

三、按交易业务量大小划分

金融客户行为分析模式

影响金融客户行为的因素

一、金融客户的需求与动机

二、知觉

三、职业

四、年龄和生命周期

五、文化与亚文化

六、社会阶层

七、参照群体

八、角色与地位

九、家庭

金融客户事务行为过程

一、客户金融事务决策及其参与者

二、客户金融事务决策过程

第四章 金融企业营销环境分析

政治、法律环境

一、国内政治法律环境

二、国际政治法律环境

经济环境

一、经济结构、经济发展速度和水平

二、市场状况

社会文化环境

一、社会阶层和相关群体

二、文化背景

技术环境

人口和自然环境

一、人口环境

二、自然环境

金融企业内部环境

正确认识和对待环境、机会与威胁

第五章 金融企业市场调研

金融企业市场调研的意义

一、金融企业市场调研的概念

二、金融企业市场调研的作用和意义

三、金融企业市场调研的任务

金融企业市场调研的主要内容

一、客户调研

二、金融产品与服务调研

三、市场需求调研

四、竞争策略调研

五、广告调研

六、价格调研

七、权力调研

八、公共关系调研

金融企业市场调研的程序和方法

一、金融企业市场调研的一般程序

二、金融企业市场调研的方法

第六章 金融企业营销战略

金融企业市场定位策略

一、目标市场

二、市场定位的一般原则与方法

三、金融企业市场定位的层次

四、金融企业市场定位的程序

五、金融企业目标市场营销战略

金融企业竞争战略

一、市场占有率

二、市场竞争与竞争者定位

三、市场主导者竞争策略

四、市场挑战者竞争策略

五、市场追随者竞争策略

六、市场利基者竞争策略

营销组合策略

一、营销组合策略

二、营销组合策略的作用

三、大市场营销

市场进入战略

一、影响金融企业市场进入的因素

二、市场定时策略

三、市场进入方式策略

营销发展战略

一、密集型发展战略

二、一体化发展战略

三、多角化发展战略

金融企业营销计划

一、营销计划的组成

二、营销计划的作用

三、营销计划的编制程序

第七章 金融企业产品与开发策略

金融产品概念

一、金融产品

二、金融产品的整体概念

三、金融产品族及层级

金融产品的类型

金融产品品牌与信誉

金融产品组合策略

一、产品线、产品品目与产品组合

二、产品组合策略

三、产品组合的评价与调整

金融产品生命周期与营销策略

一、金融产品生命周期

二、金融产品生命周期各阶段的特点与营销策略

金融新产品开发

一、金融新产品

二、金融新产品开发的途径与过程

第八章 金融企业产品价格策略

金融产品定价目标

一、价格的多重属性

二、对金融产品定价的角度

三、金融产品定价目标

金融产品定价的内容

一、金融产品价格水平

二、金融产品价格弹性

三、金融产品价格的折扣和补贴

金融产品的定价方法

第九章 金融企业产品分销策略

金融产品的营销渠道：概念、环境和种类

一、一般产品营销渠道和金融产品营销渠道的异同

二、影响金融产品营销渠道的因素

三、金融产品营销渠道种类

金融企业营销渠道策略

一、金融营销渠道选择的标准

二、金融市场营销渠道策略

三、金融市场中间商选择

金融企业营销渠道管理

一、渠道成员之间的矛盾和冲突

二、渠道成员之间的合作

三、营销渠道成员的领导

第十章 金融企业促销策略

促销方式

一、人员促销

二、广告促销

三、营业推广

四、公共关系

促销策略

一、金融产品策略

二、期限策略

三、利息策略

四、利率策略

第十一章 金融企业营销中的风险管理

金融产品风险与金融企业风险

一、金融产品风险及其特征

二、金融企业风险及其主要类型

金融企业营销风险管理的目标与内容

一、风险管理的目标与任务

二、金融营销风险管理决策的主要内容

金融产品风险的危害、估计及处理

一、金融产品风险的危害

二、金融产品风险的测量

三、金融产品风险的预防、控制和财务处理工具

金融产品风险的国际环境

一、国内金融产品及其国际影响因素

二、国际金融产品及其国际影响因素

典型案例分析

案例一 巴林银行倒闭的惨痛教训

案例二 野村证券舞弊丑闻

案例三 阿尔巴尼亚的高息集资风潮

案例四 俄罗斯MMM股票欺诈事件

案例五 “RAROC”的风险补偿作用

第十二章 金融企业营销的国际化

金融企业国际化营销的动因

一、金融产品国际化市场营销的概念和发展

二、金融产品国际化营销的动因

三、金融产品国际化营销的国际环境

国际金融产品的定价

一、影响国际金融产品定价的国际环境

二、国际金融产品定价的原则和方法

三、国际货币市场上的金融工具及其定价

四、国际资本市场上的金融工具及其定价

国际金融产品营销渠道及战略

一、国际金融产品营销渠道及其影响因素

二、国际金融产品营销网络的建设

三、国际金融产品营销渠道战略

附录一 有效银行监管的核心原则

附录二 巴塞尔银行业条例和监管委员会关于统一国际银行资本衡量和资本标准的协议

附录三 穆迪公司关于全部信用级别的定义

附录四 穆迪公司关于风险预测的标准比率

从提供产品、通过交换而谋求企业的生存与发展这一过程来

看，金融企业同其他任何企业一样，需要面对市场、参与竞争，确

定明确的经营目标、寻求营销机会、通过提供适销对路的产品和

服务来满足金融客户的不同需要，并获得良好的经济和社会效益。

与其他商品生产与销售企业所不同的是，金融企业具有独特的产

品和服务提供方式。

二、金融企业服务的基本特征

金融企业属于服务性行业，是专门为满足人们的各种金融服

务需求而设立的。金融企业所经营的产品，既不同于工业制造的

消费品和工业品，也不同于其它服务行业所提供的服务，它可以

通过某种金融工具而提供相应的服务，如存单、债券等，也可能

只提供一些服务而并无有形的金融工具，如证券经纪、金融咨询

等。但不管有无有形的金融工具，服务都是金融产品的基本组成

部分，也是金融企业的本质。金融企业所提供的服务具有如下基

本特征：

1.无形性。金融服务多是无形的，金融客户在获取金融企业

所提供的服务之前，对其服务是难于用视觉、触觉、听觉、味觉

和嗅觉感知的。金融企业经常向客户提供的是某种建议、某种资

金安排方案或者某种观念，这些服务是很难形象、直观、逼真地

向客户展示的，只能用抽象的数字、计算、分析和推测，以表明

所提供服务的好处和功能而招徕客户。由于金融服务的无形性，金

融企业的营销方式和渠道安排都与消费品和工业品有着极大的不

同，因而尽量多设营销网点或者上门推销便成为金融企业很重要

的营销方式。尽管如此，金融客户仍然可以从地点、人员、设备、

标识、符号、宣传材料等要素来了解和判别一个金融企业所提供

服务的质量。所以，金融企业要想将服务的无形性变为有形性，应

当不断提供各种有说明力的证据，以使服务水平有形化。

2.非歧视性。除金融需求差异外，金融客户本身的其它各种

差别对金融服务没有特殊的要求。所以，金融服务可以一视同仁

地提供给各种金融客户，而不因客户的种族、肤色、性别、长幼、

长相、身材甚至宗教信仰而不同，这使金融企业可以面向大众而

提供广泛的无差异服务。

3.不可分性。金融服务的供应和消费是同时进行的，难以截

然分开。由于金融服务不能贮存、搬运，必须在一定时间和场合

下进行，且随需求和供给状况的不同而不同。如对需求者，错过

一定的时间可能就不需要了；对供给者来说，错过一定的时间和

场合就没有或不可能提供服务。因此，服务提供与分配的时间和

场所为金融服务营销人员和金融客户所共同关心。

4.无差异性。从事相同金融业务的不同企业，尽管可以有不

同的服务方式和程序，但由于内容大都一样，很难形成突出的特

色。更由于金融服务无专利可言，新业务的开展和新的金融工具

开发，极易很快被其它企业所“抄袭”，这使金融企业在客户心目

中只有规模和信用之别，而无业务实质的区分。无差异性的存在

使金融业的竞争也更加激烈，信誉和形象则成为竞争的焦点。金

融企业必须注重提高从业人员素质，不断改进服务质量，并以必

要的形象“包装”宣传，赢得越来越多客户的信赖。

5.专业性。金融客户对服务的需求往往具有多方面性，且专

业性较强，要求金融营销人员具有广泛的专业知识，在金融服务

过程中能够自如地处理各种问题，让客户满意，诸如回答客户的

各种问题，消除客户的种种疑虑，甚至充当客户的投资顾问或参

谋，帮助客户分析、计算、推测和谋划。为了提高服务质量，增

强竞争能力，金融企业需要大量雇佣各种专家型人才。从一定意

义上说，金融企业的竞争就是人才的竞争。