社会营销是运用市场营销的原理、方法和技巧，有目的地促使目标群体自愿接受和改变社会行为，从而提高个人、集体或者社会的整体利益。
本书系统介绍了社会营销的理论和最新进展，运用大量中外案例描述了社会营销的操作实务，为政府部门、企业和非营利组织实施社会公众行为优化变革运动提供了理论和操作的指南。本书可供政府、企业、非营利组织相关人员阅读，也可作为高校和培训班教材。

第1章 社会营销概论
营销聚焦21世纪的社会营销
1.1社会营销的定义
1.2社会营销的发展历程
1.3社会营销的特征
1.4社会营销对中国的借鉴意义
1.5社会营销在我国的适用范围初探
特别案例中海壳牌的可持续发展的七项原则
第2章 社会营销环境分析
营销聚焦消费者利益保护运动
2.1社会营销环境概述
2.2社会营销环境的特点
2.3社会营销的成本—收益模型
特别案例中国绿色食品营销环境分析
第3章 社会营销调研
营销聚焦安全套营销项目
3.1社会营销哪些阶段需要调研
3.2如何展开市场调研过程
3.3社会营销行为调查流程
3.4社会产品开发的调研
第4章 社会营销中目标群体行为分析
营销聚焦中国台北市万和社区绿色消费的社区媒体信息传播
4.1目标群体的态度和行为
4.2行为改变理论和模式概述
4.3行为改变理论和模式在社会营销中的应用
特别案例我们大都不吸烟
第5章 社会营销的市场细分及选择目标市场
营销聚焦中国台湾省骨髓捐赠群体素描
5.1市场细分
5.2市场细分的变量
5.3市场细分评估标准
5.4目标市场的选择
特别案例社会发展组织
第6章 社会营销的产品策略
营销聚焦“清洁香港，全在乎你”
6.1社会营销产品的概念
6.2社会营销产品的定位
6.3社会营销产品的开发
特别案例和平队——寻找市场的产品
第7章 社会营销的定价策略
营销聚焦上海市推广家用灭火器活动
7.1社会营销产品的价格分析
7.2确定定价目标
7.3选择定价方法
特别案例得克萨斯州WIC计划
第8章 社会营销分销渠道策略
营销聚焦世界自然基金会2004年湿地使者行动
8.1社会营销分销渠道概述
8.2分销渠道决策
8.3分销渠道的管理
8.4志愿者招募和管理
特别案例中国台湾7-11公司的30小时饥荒运动
第9章 社会营销传播策略
营销聚焦美国西北地区黑人参与健康活动传播策略
9.1社会营销传播概述
9.2传播的渠道
9.3传播的媒介
特别案例“清洁香港”运动的传播策略
第10章 社会营销计划的制定与执行
营销聚焦得克萨斯州WIC的社会营销活动计划
10.1社会营销计划的组成部分
10.2社会营销计划的组织与实施
特别案例“教育终止贫困”活动计划
第11章 社会营销项目的评估与控制
营销聚焦中英性病艾滋病防治合作项目简介
11.1社会营销项目的控制程序
11.2社会营销项目过程的评估与控制
11.3项目影响评估
11.4社会营销项目参与人员和机构的评估与控制
11.5对参与机构的能力和作用的评估与控制
特别案例云南中学生预防及控制吸烟项目中期效果评估
第12章 社会营销新领域——政策营销
12.1政策营销的起源与含义
12.2政策营销的环境特征
12.3政策营销模式
12.4以利害关系人为基础的政策过程模式
主要参考资料

近几十年中，社会营销被世界许多国家广泛用来帮助解决艾滋病预防、环境保护、节约能源、资源回收、骨髓捐赠、计划生育、预防接种、戒烟、使用安全带等诸多社会问题，获得了显著的效果。

显然，如何借助社会营销的思维和方法更有效地解决中国这些社会问题，具有重要的理论和现实意义。我想，这正是本书作者的一个基本动机和出发点，也是本书提供的基本价值所在。

本书作者周延风长期专攻营销学，具有营销学专业资深背景，获市场学博士学位，现任中山大学管理学院市场学系主任。2003年她在北美研修期间，敏锐地意识到社会营销对中国社会的重大意义，回国后即率先在中山大学为本科生开设社会营销专业课程，并指导开展了节水等社会营销实践项目，受到多家媒体的广泛报道和高度评价。今天,她完成的《社会营销——改变社会行为的新模式》一书问世，更使她成为在中国推进社会营销的先行者。

本书作为中国国内第一本系统论述社会营销的专业书籍，在借鉴国外相关理论并导入社会营销方法和技能的同时，注重对社会营销进行“本土化”延伸创新，开发了一批中国社会营销的实际案例，具有可读性强和可操作性强等优点。

我期望作者在这一新领域坚持不懈、探索创新，使本书不断充实、更趋完善。更希望此书的出版，为解决中国社会问题带来一种全新的视角和解决方案，推进社会营销在中国的深入发展。

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