广告能给人一种温馨的感觉，就像你给母亲打个电话，说你爱她一样。但成天看着那些你毫不感兴趣的商品的广告，也会使你感到厌烦。在1999年超级橄榄球赛（Super Bowl）中，我们都会被其中的一个广告所打动，内容是两个穷困潦倒的年轻人拼命地从卫生纸上挽救仅剩的啤酒。它构思非常巧妙、幽默，给人留下深刻的印象，并且制作和摄影都很棒。第二天，人们都在谈论它。但它是一个有效的广告吗？那种啤酒的品牌是什么？重点又在哪里？

世界上再巧妙的幽默如果不能使广告有效的话，那它都是无足轻重的。一个广告只有符合广告主的目的时，才是有效的。实际上在写这本《广告原理与实务（第五版）》时，我们正是力图要准确理解广告主是怎样达到他们的目的的。在这本书的第五版中，我们确信实现了我们大胆的承诺：没有其他书更能让你知道什么是有效的广告；让你知道怎样制作有效的广告；并由你自己来制作它。

关于作者
引言
第一部分 广告基础和环境
1 广告简介
2 广告和社会：伦理道德，约束和社会责任
3 广告和市场营销过程
第二部分 广告的背景、计划和战略
4 消费者受众
5 客户策划与研究
6 广告的作用
7 广告策划与策略
第三部分 广告媒体
8 媒体策划与购买
9 印刷媒体
10 电波媒体与交互式网络媒体
第四部分 广告创作
11 广告的创意
12 印刷品广告的创作
13 广播广告制作
14 直接反应式的营销
第五部分 整合营销沟通因素
15 促销
16 公共关系
17 零售商和企业间广告
18 广播广告制作
19 整合运动
术语表
附录
后记

威廉·威尔斯，广告业中顶级的市场营销和研究专家之一。现任明尼苏达大学新闻和大众传播学院的广告学教授。在此之前曾是芝加哥DDB Needharn广告公司的执行副总裁和营销服务总监，被Attitude Research Hall of Fame选为广告界的唯一代表。他从斯坦福大学获得博士学位，并曾在芝加哥大学担任过心理学和市场营销学教授。后来，他加入芝加哥的Needham Harper公司，担任公司研究部总监。除了是《Needham Harper的生活方式研究》和其余60多本书及文章的作者之外，威尔斯博士还出版了《满足ROI的计划：有效广告策略》。