中小企业如何做广告、促销和公关每一位中小企业主都希望自己的每一分广告费都发挥最大效用。他们的广告和销售负责人更需要了解如何将广告和促销的功能发挥到极致。因此，本书是写给所有需要运用广告、营销、公关拓展市场的零售商、制造商、批发商和销售人员。它将告诉读者他们所需要了解的一切：预算；媒介选择（包括有线电视媒介的使用）；文案写作；直邮广告；广播推广；商业展示；销售会议；产品目录；新闻信。没有枯燥复杂的理论探讨，《小预算大广告》以经济高效的方式为你提供了当今所需的实用信息和创意。

引言；
1． 广告！ 我知道自己需要它，但我该做什么？
2． 自助式市场调查 行动前如何了解市场
3． 预算 “钱往哪儿花？”
4． 印刷媒体选择 把钱用到市场所在的地方
5． 广播 一对一的媒体；
6． 有线电视 便宜的电视广告；
7． 如何让有线电视才尽其用/现在谈谈广告
8． 文案写作 怎样写出有销售力的广告
9． 直邮 “现在时”的媒体
10．新闻信札 如何创意和制作一份有效的新闻信札11．公共关系 如何发布新闻
12．直观演示辅助促销 无价的促销利器
13．展览会 引入购买人群
14．销售会议 关心和带动推销员
15．成功销售手册的秘密 购买和销售的工具
16．撰写推销邮件 如何赢得读者和反馈
17．售点陈列 成交关头的真相

广告与建筑艺术在各重要方面颇有几分相似：评判其作品的价值不在于作品本身，而在于它是否能有效地达到其特殊目的。

获奖的建筑精品在开始的时候却不能发挥其功用，纽约林肯中心的Avery Fisher音乐厅就是典型的例子。美仑美奂的大厦，舒适的环境，出色的外观，惟一不尽人意的就是——你无法听清音乐。

曾有多少次你为某则广告的绝妙创意及引人注目的画面而感叹，但过了10分钟，你才发觉不知道这则广告卖的是什么。麦迪逊大道经过一系列相互磨合的会议后，通常会诞生这类失败透顶的作品。创作者们的主要动机是为了赢得同行的赞美，当广告作品获奖时，他们期望客户也沉浸在荣誉中，并且为他们的艺术成就感到骄傲。

我们这些囊中羞涩的公司认为这是个低劣的诡辩。在这个注重实效的世界里，衡量一则广告是否成功只有一个标准：销售量。广告艺术的宗旨从来就不是艺术，它仅仅为了促使人们去购买。

过去的25年人们一次又一次地提起一则为广告代理商做的经典广告。这则广告向人们展示了两张完全一样的照片，一个男人坐在扶手椅上看报纸。第一张照片的标题是：“呀，这广告很不错”，而第二张则是：“呀，这产品真棒！”两张照片下面的解释性文字表明这家广告代理机构当然是支持第二个立场的。我也是，你应该也是。

文案写作基本原则1：做小预算广告时，你可以表现创意和才智，但这些不能掩盖了广告主的目的——销售。

小与诚实

毫无疑问，人们对彩色、双页的广告总是印象深刻，多少都会受到些震撼。大就意味着财富，财富意味着成功，而成功则意味着优秀的——否则怎么有这么大的规模呢？

这对于小预算广告来说是个很大的障碍——如何在小空间里用大手笔表现广告的可靠性与信赖度？

所有的骗子都知道，要想使人上当，谎言要说得越大越好。大多数人都会盲目地相信大的东西。这就是为什么带有欺骗性质的广告总是做得大而浮华。相信每个人都看过那个出售位于佛罗里达某湿地、长满棕榈树的某个地段的广告，或是提供用以减轻超重负担的可充气罩衣的广告。请注意它们都是在高价媒体上以整版形式出现的。它们别无选择。

当你卖的东西确实可靠且值得信赖时，在更适度的篇幅内就可以做得很成功。但是，如果你的“大手笔”没有能打动读者的可信因素，你只能绝对老老实实地去做。夸大的诉求、过多的承诺以及似真似假的陈述都行不通。一旦读者产生了一丝怀疑之心，整个广告就泡汤了。实力雄厚的公司可以不在乎到处做点夸张，但是你不行。你只能像Caesar的妻子那样，好得让人无法怀疑。

文案写作基本原则2：在小行业里，诚实虽然不是最上策——但却是推一的策略。在广告中加以戏剧化处理或是详细说明都行，但绝不能做过高的评价或言过其实。

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（美）塞斯亚·史密斯，CID史密斯广告公司前总裁。现在全美主持多个广告论坛和广告课程。现居纽约。