本书中所有引用的书籍、文章，均尽量按照学术著作规范进行了注明。这里，我们向被本书摘引过的书籍与文章的所有作者和理论界同行，表示真诚的感谢!你们所做的许多有益的、开拓性的研究工作与原创观点，对本书中许多观点的确立，给予了启迪性帮助。

序言
第一章营销策划总论
第一节营销策划概述
第二节营销策划的原则
第三节常见营销策划误区
第四节营销策划人员的素质要求
第二章营销策划步骤与主要方法
第一节营销策划步骤
第二节界定问题与确定目标
第三节调查与收集资料
第四节创意或方案构思
第五节编写营销策划书
第六节推出营销策划与进行结果分析
第三章营销策划中的创造性思维与获取灵感的方法
第一节什么是灵感
第二节获取灵感的步骤
第三节创造性思维的基本方法
第四节营销策划创意案例分析
第四章编写商业计划书
第一节商业计划书概论
第二节商业计划书编写内容
第三节商业计划书的包装
第五章市场调研策划
第一节市场调研方法
第二节市场调研策划与调研策划文案的编制
第三节市场调研效果分析及案例分析
第六章产品定位策划
第一节产品定位的基本理论
第二节产品定位的竞争者分析
第三节产品功能定位策划
第四节产品服务定位策划
第五节产品卖点选定策划
第六节产品定位综合案例
第七章品牌策划
第一节品牌营销的基础概念
第二节品牌战略策划
第三节品牌定位策划
第四节品牌传播策划
第五节品牌使用策划
第六节品牌策划案例
第八章价格策划
第一节价格策划需要遵循的定价原理
第二节价格策划的基本步骤
第三节在三种价格战略中进行营销价格策划
第四节产品生命周期的定价策划
第九章促销策划
第一节信息有效传播及接受原理与促销策划
第二节促销传播的组合原理与促销策划
第三节定位传播原理与促销策划
第四节整合营销传播原理与促销策划
第五节一个完整的促销策划案例
第十章电子商务与网络营销策划
第一节电子商务概述
第二节网络营销的概念
第三节建立电子商务网站策划
第四节电子商务网站推广策划
参考文献
后记

第一节 什么是灵感
要满足创意要求的“特殊性”或“新奇性”的效果，就必须强调创造陸
思维。
“创造”二字最基本的含义就是“从无到有”的产生、发明。在思维观
念方面，“创造”则更多地表现为产生新思想、新主意或新想法。并且在思
维活动范围内，人们也往往喜欢用“灵感”一词来表述这种创造性思想、主
意或想法的出现。
关于什么是“灵感”，有许多不同的解释。按照中国汉语说法，灵感首
先是“灵”字在先。据《辞海》的解释，“灵”首先与祭祀鬼神等活动有关
。战国时期楚人将跳舞降神的巫师称为“灵”。而“感”是一种心理性活动
的称谓。因此，“灵感”二字，往往描述的是思维活动中突然地、没有预计
地产生出来的好主意、创造性想法。这样，灵感产生时，往往给人某种神秘
、空灵的感觉，形成一种精神上的快感。鉴于灵感在任何思维中指向的都是
对要解决的问题的关键环节的主意和想法，因此，人们并没有非常期盼其到
来。而灵感一旦到来，就犹如久旱逢甘露，使人能够马上产生精神上的愉悦
或超脱的体验。于是，人们都想了解灵感如何能够产生，但又找不到固定模
式，因此灵感就被神秘化了，变成了一种“可遇而不可求”的东西。
《辞海》1982年版本对“灵感”的注释是：“文艺、科学活动中因思想
高度集中、情绪高涨而突然表现出来的创造能力。创作者在丰富实践的基础
上进行酝酿思考的紧张阶段，由于有关事物的启发，促使创造活动中所探索
的重要的环节得到明确的解决，一般称为获得灵感。”①这说明，灵感一般
有三个基本要素：①灵感是产生于高度思维活动中；②灵感是对重要或关键
环节的解决方法的思考；③灵感所产生的主意或思想是有创造性的。
一些研究策划学的学者，也因为在策划活动中，需对关键或重要环节的
解决追求新奇而独特的主意、点子或想法，用一般方法进行思维不行，需找
到能够起所谓“化腐朽为神奇”作用的主意，因此，也爱用“灵感”一词来
表述策划需要的创造性思维。
不同的研究者给“灵感”以不同的释义。
如叶万春是这样表述灵感的：“灵感是人类心灵深处的一种体验。人的
思维有理性状态与非理性状态之分。理性状态是思维受主体意识支配的状态
，是一种有控状态。非理性状态则相反，可称之为无控状态。灵感是人在非
理性状态条件下，由于外界的触发而在人的心灵上产生的突如其来的感觉。
”为此，叶万春先生用了一个模型来描述灵感的产生(图3一1①)。
中国台湾省学者黄文博则对策划

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