这是第一本指导人们一步一步地创作卓越的印刷品广告的书，它囊括了从广告如何起作用、品牌塑造的方法如何变化；人们如何能获得创意灵感；到文案的撰写与设计等各个方面。 这是第一本为我们行业中成千上万的年轻的、有志者编写的书。这些年轻人渴望得到产生“大创意”的指导和灵感。 这是第一本在商界中拼搏及那些梦想进入这一领域的人们的必读书。它对任何客户来说都将具有不可估量的使用价值。

本书前言


特色及评论


文章节选
广告可以发送支持性或鼓励性的广告词。有这样一个情景：购买昂贵汽车的人可能会对他们的奢侈感到不安。这时，他们会积极地寻找广告词以证明他们行动的合理性，从而使他们的态度与行为一致。

前言

第一章 不同寻常的智慧

第二章 如何表达你的想法

第三章 你将听到的八大谎言

第四章 创作之前的创作

第五章 如何获得创意

第六章 五种关键的选择

第七章 如何制作视觉广告

第八章 如何写作广告文案

第九章 全球视野

第十章 卓越广告创作过程

成为卓越印刷品广告的沟通专家需要具备哪些条件呢？当然不是舒适，舒适只会带来遗忘。

在一个合适的广告公司任职会有所帮助。像迪安·汉森回忆的那样：“我从一个非常糟糕的广告公司起步，现在看来是一件好事。那我获得了鉴赏力。起步阶段受些挫折是很有益的事，只要别被它击垮了。我知道这一行业中有很多出色的人才，但他们欠缺的就是从来没有经受过挫折。”

遇到一个好的客户会有帮助。“爱你的客户至死不渝”是迈克尔·保尔在The Ball Partner ship公司公布的一条规定。当你遇到一个欣赏并赞许你的作品的客户，一定要珍惜他们。尼尔·弗伦奇就邀请客户和组员一起去领奖。没有他们的信任和支持，就不可能诞生杰出的作品。

个人的天赋会起作用。纽约的朱迪·沃尔德说：“工作流程可以后天学习，但是创意必须由你自己产生，特别是卓越的创意。”

最后一点，灵活。约翰·贝文斯在学校里创作了他的第一篇广告，是给冲浪板做的，他现在仍在创作。安东尼·瑞德曼带着自己的书无法见到创意总监，但当他假扮成法院的工作人员，胳膊下挟着假冒的传票时，他则进出无阻了。

不是每个人都能成功。出色的英国演员亚历克斯·吉尼斯就曾从广告行业中退出，因为他的工作“效率低下”，而工资也只有每周30先令。

那些成功人士则给予我们启发和教导。



英雄人物与异端邪说（heroes and heresies）



罗伊·格雷斯格雷斯加人广告业即任艺术总监，一十五年之后他出任DDB国际的创意执行总监和美国公司的总裁。在此期间，他有二十五部广告短片人选“一百部历时最佳广告”。作为永久收藏品收入现代艺术博物馆的十七部商业广告中亦有四部是他的作品。他给大众汽车做的葬礼篇，Alka-Seltzer辣肉九和给美国旅游协会做的“大猩猩”广告被誉为美国传奇。罗伊·格雷斯现在是纽约Grace & Rothschild公司的总裁。

“我十七岁开始就干这一行了。我不愿去计算我到底干了多长时间，因为我自己都难以相信。太长了，整整有四十四年。我最初在Benton & Bowles工作了一年，那是我的第一份广告代理工作，后来去Grey广告公司做了一年，再后来的二十三年我一直在Dovle Dane Bernbach公司工作。在去DDB之前，我曾做过二十五份不同的工作，如广告、促销、制图、出版等，无论做什么，我一直都任艺术总监。我并不知道自己喜欢，并有能力胜任这份工作，直到我去DDB。那是一种回家的感觉。在那儿，我可以自由地发挥我的极至，因为那时，公司的组织很松散，你完全是个独立的人，你的特点决定你会成功或失败，很少受公司内的政治气氛的影响。那时的管理很混乱。我有一个上司，但我无需向他汇报我的工作。他忙于自己的工作，无暇顾及于此。你只是做你的工作，有时你需要向伯恩巴克汇报，有时则不必。那时，在那工作是件绝妙的事情。”

……

吉姆·艾奇逊，澳大利亚人，原新加坡传奇性的BALL和BATEY广告公司的创意总监。他曾荣获数百个奖项（其中有许多是对他所撰写的中国广告的奖励），并担任过许多世界顶级广告作品展的评审委员。在从事广告二十年后，他现在将主要精力放在了著书立说上，经常往来于新加坡和纽约之间。